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03/17

A TV é a única mídia de massa nacional.

Os números e a realidade indicam que a TV aberta permanece sendo a única mídia de massa nacional. Tanto pela cobertura, que chega perto de 100%, como pelo hábito de consumo regular, que é de 95%, e pelo consumo diário, que chega a 73%.

Esses dados foram aferidos pela última pesquisa de consumo dos meios de comunicação da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), realizada pelo Ibope em 2015.

Apesar da grande presença do rádio, que também é próxima a 100% da população, seu hábito de consumo diário é bem mais baixo que o da TV: 55% das pessoas ouvem regularmente e 30%, diariamente.

A internet é o terceiro meio em hábito de consumo: 48% da população o fazem habitualmente, sendo que 37% navegam todos os dias. Mas a penetração é bem menor que a do rádio, pois mais de um terço dos 211 milhões de brasileiros continua sem conexão (fixa ou móvel) à rede.

Esse dado é mais recente e foi calculado pela unidade de inteligência da revista britânica The Economist. Apesar dos esforços realizados nos últimos anos para aumentar a inclusividade da internet em nosso país, este índice é apenas um pouco melhor que o padrão mundial, onde mais da metade da população de 7,3 bilhões de pessoas permanece sem acesso à www, que não é parte da vida de 4 bilhões de pessoas.

Além desses números reveladores sobre o consumo habitual e diário das três principais mídias no Brasil, ainda é preciso considerar os seguintes fatores: a televisão tem um mix perfeito entre conteúdo (jornalismo, informação e entretenimento) e publicidade, pois os formatos e tempos de exibição da programação e dos comerciais estão consolidados há décadas e funcionam em harmonia. E tanto a programação como a publicidade têm características nacionais, mas é intercalada com conteúdo local e regional, resultando em um mix vencedor, que está entre o que de melhor a TV oferece no mundo todo.

No caso do rádio, o meio tem sido basicamente local, com alguns momentos de formação de rede regionais e nacionais, fazendo com que seu valor publicitário não seja tão poderoso quanto o da TV.

E quanto à internet, sua “programação”, se é que pode ser assim definida, é muito atomizada, sem nenhum canal ou programa capaz de funcionar como elemento agregador de comunidades tão amplo e forte como o da TV e até mesmo do rádio. E, além disso, a mídia digital ainda não conta com formatos vencedores consolidados, como são os comerciais e o merchandising.

Fica evidente, portanto, que a TV permanece sendo o único meio de massa nacional em termos publicitários, com um benefício adicional em relação ao rádio e à internet: a TV é consumida em padrões semelhantes por todo o espectro da população, seja pelas classes econômicas e sociais, seja nas várias regiões do país.

Tem-se falado muito que os mais jovens assistem pouca TV, mas isso não é confirmado por pesquisas abrangentes feitas aqui no Brasil e em outros países, pois a liderança de tempo continua sendo da televisão – inclusive porque ela está sendo “distribuída” por outras plataformas, como a própria internet. E, no caso dos mais ricos, a TV aberta permanece a mais consumida (até porque, no caso brasileiro, a liderança de audiência da TV paga é das redes abertas).

Não é sem razão, que a TV fica com 72,1% das verbas publicitárias (dados do Media Compass de 2015, do Ibope Kantar Media), sendo 62,9% da TV aberta e 9,25% da TV paga, enquanto o rádio fica com 3,9% e o meio digital com 9,7%.

No caso da TV, essa participação brasileira é o dobro do que acontece na média dos demais mercados relevantes do mundo, indicando que não é apenas um fenômeno nacional, mas internacional.

Rafael Sampaio, consultor de publicidade.

No Propmark

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03/17

Boicote de marcas ao Google chega aos EUA.

AT&T, Verizon, Johnson & Johnson e outras grandes empresas dos Estados Unidos também aderiram ao que está sendo chamado de “boicote” ao Google. De acordo com o USA Today, agências e anunciantes continuam encontrando veiculação de anúncios em vídeo no YouTube com conteúdo violento.

O movimento de boicote ao Google foi iniciado no início da semana após decisão da agência Havas de retirar toda a publicidade de seus clientes no Reino Unido do Google e do YouTube. A plataforma é acusada de permitir anúncios em sites extremistas e de cunho violento.

A repercussão fez com que o Google viesse a público anunciar novas diretrizes relacionadas à mídia programática. Grandes marcas do Reino Unido, como a varejista Marks & Spencer, Argos, BBC, Domino’s Pizza, The Guardian, Hyundai, Royal Mail e Sainsburys, aderiram ao “boicote”. WPP e Interpublic também expressaram preocupação sobre o tema.

james dean

James Dean, editor do The Time, publicou o frame de um dos vídeos que exibe anúncio.

Em visita ao Brasil para participar do Google for Brasil, evento que ocorreu na manhã de quarta-feira, 22, em São Paulo, e serviu como plataforma de vários lançamentos da empresa, Allan C Thygesen, presidente do Google para as Américas, falou com exclusividade ao Meio & Mensagem sobre o assunto.

“Desapontamos grandes anunciantes no Reino Unido. Todas as medidas anteriores não estavam boas o suficiente e estamos anunciando novas ferramentas para aprimorar nosso sistema de segurança e permitir que os anunciantes estejam mais seguros ao veicular anúncios em nossas plataformas”, diz Allan.

Fonte: Meio e Mensagem

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03/17

Agências de publicidade pedem melhorias e veracidade na mídia digital.

A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) se posicionou em relação ao banimento da publicidade em canais digitais, como Google, YouTube, Facebook e outros. No comunicado, a entidade diz que acredita e espera que a sucessão de relevantes problemas que atingiram a área de mídia digital nos últimos meses levará esse meio, por meio dos seus principais players, a reverem suas atitudes e práticas; como a questão do ambientes de veiculação publicitária sem controle; as métricas não aceitas pelo conjunto da atividade e sem a devida auditoria independente; e o elevado índice de fraudes constatadas.

“O momento é excelente oportunidade para o digital demonstrar o compromisso de sua operação não apenas com a sua audiência em geral, mas também  com anunciantes e as agências de publicidade, em particular, que a ele têm reservado expressivos e crescentes investimentos”.

A Abap encerra o comunicado afirmando que “para as agências de publicidade brasileiras, ambos os movimentos – o de correção de rumo e o de adoção de novos parâmetros de atuação – são os mais graves e urgentes do cenário atual da atividade publicitária”.

A atitude da Abap tem origem no boicote por parte de grandes grupos de comunicação ao Google e ao YouTube até que eles deem garantias de que grandes marcas não estarão patrocinando, sem querer, conteúdos ofensivos. O que provocou a crise foi a descoberta de que o adserver do Google estaria distribuindo sua publicidade em plataformas com conteúdo extremista. O Grupo Havas UK decidiu tirar toda a sua publicidade no Reino Unido. Outros grupos como Interpublic e WPP vêm analisando a possibilidade de aderir ao boicote. .

Leia mais sobre o caso aqui.

Fonte: Propmark

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03/17

Atlético Paranaense quer ter cassino.

O Atlético Paranaense apresentou em reunião de membro do seu Conselho Deliberativos o projeto de expansão do complexo Arena da Baixada, publicado no YouTube, envolvendo a construção de um ginásio e a busca pela gestão do espaço público da Praça Afonso Botelho (que fica em frente à Arena), segundo o UOL Sports.

Mario Celso Petraglia, presidente do Conselho Deliberativo do Clube, anunciou planos para expandir o espaço, mas disse que o clube está procurando um parceiro para o projeto: “Será assegurado que até 2019 não faremos quaisquer sacrifícios em investimentos no futebol . vamos buscar alternativas de capital de investidores para que possamos concluir este projeto, principalmente porque ele é possívek que o Brasil aprove uma nova lei de jogo para bingos, jogo do bicho, casino e máquinas de jogos e Curitiba terá certamente um casino. ”

Em 2016 , Petraglia quase fechou um acordo similar com o UFC. A idéia seria arquivar um pedido de administração conjunta da praça Afonso Botelho, em frente ao estádio, fechando à Rua Buenos Aires e construindo lá um grande complexo com hotel-casino e Areninha estádio no local. As partes se reuniram com o presidente Michel Temer (PMDB) para ver as reais chances de o Brasil legalizar o jogo. Mas no meio das negociações, no entanto, uma separação entre a liderança do governo abortou o projeto.
Fonte: GMB / UOL Esportes

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03/17

O que o consumidor pensa sobre a Carne Fraca.

Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal na última sexta-feira, 17, e que investiga práticas ilícitas de mais de vinte empresas de proteína animal, dentre elas as maiores do país: JBS e BRF, já tem impacto sobre os hábitos dos consumidores.

A pedido de Meio & Mensagem, a empresa de pesquisa digital MindMiners realizou um estudo para analisar como o consumidor está reagindo ao caso. Foram entrevistadas mil pessoas na última segunda-feira, 20. Metade dos entrevistados afirmaram que pretende diminuir o consumo de carne após a notícia das práticas envolvendo as empresas.

Do montante, 16% declararam ter jogado fora peças de carne que já haviam comprado. E 95% disseram acompanhar de perto o desdobramento do caso. As marcas que mais aparecem em uma pergunta espontânea são Friboi, Sadia, Seara e Perdigão. Em segundo plano estão as marcas institucionais JBS e BRF. Outros frigoríficos envolvidos no escândalo aparecem poucas vezes como é o caso do Peccin.

“Notícias como essas, principalmente quando tratadas de forma generalizada, geram muita insegurança nos consumidores e consequentemente impactam na reputação das marcas”, diz Daniella Bianchi, diretora da Interbrand. Para ela, quanto mais rápido as empresas esclarecerem qual é a situação e quais providências concretas estão sendo tomadas, melhor.

pesquisa mindminers

A quem você atribuiu a culpa pelo escândalo da carne?

A pesquisa também mostra a quem os consumidores atribuíram a culpa pelo escândalo em uma pergunta de múltiplas escolhas. Cerca de 73% dos entrevistados acreditam que a corrupção entre governo e empresas é responsável pela crise. A falta de fiscalização do governo é apontada como principal motivo por 65% dos entrevistados e, em terceiro lugar, a indústria, incluindo suas principais marcas é responsável pelo caso. Um dado que chamou a atenção foi que 17% das pessoas ouvidas atribuem a culpa aos funcionários das empresas envolvidas.

Sérgio Lage, coordenador da pós-graduação de gestão da experiência do usuário da ESPM, afirma que, embora as empresas neguem irregularidades e as investigações ainda estejam em curso, elas estão sob os holofotes e viraram tema de críticas severas nas redes sociais.

“Nas estratégias de gestão da marca, se uma crise na sua reputação nas mídias sociais, hoje, já traz um impacto bastante negativo e de difícil controle, imagine uma investigação encaminhada pela Polícia Federal que coloca em questão não apenas a qualidade dos produtos vendidos, mas a existência de um suposto esquema de corrupção entre fiscais do Ministério da Agricultura e grandes frigoríficos? Este é um caso singular”, diz Lage.

marcas

Marcas mais lembradas em associação com a Operação Carne Franca (Reprodução)

Em uma pergunta aberta, a pesquisa questionou as pessoas sobre o papel das empresas envolvidas no esquema. Os entrevistados acreditam que as marcas devem assumir a responsabilidade, reparar os danos que foram causados pelo esquema e garantir a fiscalização da indústria no futuro. “Será preciso muita seriedade e resiliência para reconstruir a reputação das marcas. São marcas que se pautam nestes pilares e estão no mercado há muitos anos. A crise impacta, mas justamente porque dispõe da confiança do consumidor terão o benefício da dúvida, a chance de se explicarem e corrigirem eventuais erros”, diz Daniela.

Fonte: Meio e Mensagem

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03/17

JBS e BRF tentam conter a crise com muita comunicação de massa.

A JBS (dona das marcas Friboi e Seara) e BRF (Sadia e Perdigão), duas das grandes empresas brasileiras que foram atingidas pelas informações da Operação Carne Fraca, da Polícia Federal, estão investindo forte em comunicação de massa (publicidade e assessoria de imprensa) para tentar passar imagem de credibilidade para os consumidores. Há praticamente uma semana, desde a última sexta-feira (17), quando a operação foi deflagrada, as marcas estão transmitindo comerciais diariamente na TV aberta. Há também anúncios para jornais e revistas, além de vídeos no YouTube.

Um dos filmes da Friboi ,“Qualidade É Prioridade”, no entanto, mostrou carne que venceu em 2013. O comercial exibia uma peça de picanha com a data de fabricação e vencimento de 2013. A explicação da empresa é que foi utilizado parte do seu banco de imagens para finalizar o vídeo, o que gerou a cena, que teve repercussão na internet.

Em comunicado, a JBS disse: “A JBS informa que o filme foi produzido a partir de imagens de arquivo. A campanha prevê novas versões e atualizações que devem ser veiculadas ao longo dos próximos dias reforçando o compromisso da companhia com alta qualidade e segurança alimentar em todos os produtos de suas marcas.”

Os garotos-propaganda das marcas, como Tony Ramos, para Friboi, e Fátima Bernardes, para Seara, também foram alvos de críticas e trollados na web.

O efeito da comunicação e as consequências das investigações para as marcas, na opinião de especialistas, só serão sentidos a longo prazo. Mas eles dizem que é importante as empresas se comunicarem no momento, prestando esclarecimentos para a população, inclusive deixando um pouco de lado a comunicação mercadológica.

“O processo ainda vai ter muitos desdobramentos. As empresas foram rápidas na comunicação, estão usando vários veículos. Precisam manter um canal aberto com os consumidores. O silêncio é muito ruim”, disse Sergio Silva, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) e especializado em marcas .

Uma das estratégias utilizadas tanto pela BRF quanto JBS foi escalar seus próprios funcionários para participarem de anúncios das marcas, com o claro o objetivo de tentar transmitir confiança aos consumidores e garantir a qualidade dos produtos. Na peça de jornal “Qualidade é a maior prioridade da JBS e de suas marcas Friboi e Seara”, o texto diz: “Somos referência mundial em qualidade e segurança alimentar. Seguimos padrões internacionais em nossas unidades no Brasil e no mundo. Tratamos, com seriedade, a garantia de origem dos produtos que chegam à mesa dos consumidores. Nossos mais de 230 mil colaboradores têm o compromisso de fazer bem-feito. Se você conhece alguns deles, pergunte sobre qualidade. Ele terá orgulho de responder”.

A própria imprensa está tratando o assunto diariamente nas páginas dos principais jornais e telejornais do país. Houve críticas do governo em relação como foram feitas as denúncias da Polícia Federal, que apresentaram erros técnicos e exageros, mas os danos financeiros e de imagem são enormes.  Retomar a confiança dos brasileiros e importadores no momento é o maior desafio das marcas. “Ainda não sabemos a extensão dos danos e por quanto tempo isso vai prejudicar a cadeia de proteína de produção”, ressaltou Silva.

 Efeitos

Um dos efeitos imediatos da Operação Carne Fraco é que as exportações de carnes e derivados estão quase paralisadas. De uma média diária de  US$ 63 milhões, os embarques caíram para US$ 74 mil na terça (21), segundo dados divulgados pelo Ministério da Agricultura. O próprio governo brasileiro suspendeu as exportações dos 21 frigoríficos envolvidos na operação da PF.  Vários países também se fecharam até para os que não estão sob investigação. Há cargas brasileiras de frango e suína paradas nos portos da China, Hong Kong e Rússia.  Mais de 20 países e a União Europeia já adotaram alguma restrição às importações dos produtos brasileiros.

Leia mais aqui sobre o caso.

Fonte: Propmark

COMENTÁRIO

De acordo com a Meio e Mensagem desdee sexta-feira, 17 – data em que a Polícia Federal deflagrou a Operação Carne Fraca – até essa quarta-feira, 22, JBS e BRF fizeram, no total, 82 inserções na TV aberta para divulgar comunicados para destacar a qualidade e credibilidade de seus produtos aos consumidores.

O levantamento foi feito pelo Controle da Concorrência e leva em consideração os comerciais exibidos na Globo, Record, SBT, RedeTV e Band. A primeira companhia a ir à TV dar uma explicação ao público foi a BRF. Na mesma sexta-feira, 19, a companhia veiculou um comunicado institucional na qual exaltava as preocupações da marca com qualidade nos processos. Horas depois, a BRF também levou à mídia seu comunicado sobre o envolvimento da empresa com a Operação da Polícia Federal.

Como hoje é sexta, devem ter ultrapassado bem as 100 veiculações só na TV aberta, sem contar jornais e revistas.

JJ

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03/17

Páscoa Lindt.

A Lindt se prepara para a Páscoa com dois novos produtos exclusivos para o mercado brasileiro: o Ovo Napolitains e o Ovo Extra Mousse. Além disso, os clientes também encontram uma linha especial para a data, com outras dez opções de ovos de Páscoa.

Qualidade, sabor e inovação estão no DNA da Lindt. O público brasileiro adora novidades e nós tínhamos que trazê-las em uma data tão especial quanto a Páscoa”, afirma Patrick Diggelmann, Country Manager da Lindt Brasil.

Para a data, a marca ganhou ações especiais. Por exemplo: a partir do dia 22 de março, nos shoppings Cidade São Paulo e ParkShopping São Caetano, durante o horário comercial, os clientes podem personalizar a fitinha do tradicional Gold Bunny com o nome da pessoa presenteada para quem comprar um ovo de Páscoa, além de um coelho dourado.

Outra ação chama as crianças de até 16 anos para ganhar pinturas faciais de coelhinho nas lojas do MorumbiShopping e Shopping Pátio Higienópolis, com a compra de R$ 30,00 em produtos.

A agência Peppery foi a responsável por customizar e coordenar a decoração das lojas localizadas nos shoppings de São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Santos, São Roque, Curitiba (no Parkshopping Barigui), Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte.

Com o conceito “Transforme sua Páscoa em uma viagem de sabor”, a Peppery também criou as artes das embalagens dos novos ovos e desenvolveu toda a mídia OOH, além de parte da campanha digital.

Divulgação

Nossa parceria vai muito além da comunicação: é sobre branding, novos produtos, qualquer ação que deixe a marca ainda mais relevante no país”, comenta Bruno Bernardo, sócio-diretor executivo de planejamento da Peppery.

Fonte: Propmark

24
03/17

AB InBev revisa contas globais de mídia.

Anheuser-Busch InBev iniciou uma revisão global de suas agências de mídia, buscando fornecedores para as responsabilidades de planejamento e compra de mídia da maior fabricante de cervejas do mundo. Nos Estados Unidos, a dona da conta é a MediaCom, do grupo WPP, desde o fim de 2014.

O objetivo é consolidar o negócio com uma duas agências globalmente, ainda que um porta-voz da AB InBev tenha dito que não há número determinado. Hoje, a cervejaria usa oito agências das maiores holdings para operar mídia em mais de 50 países.

Fábrica da AB InBev em St. Louis, nos Estados Unidos (Crédito: Divulgação)

Fábrica da AB InBev em St. Louis, nos Estados Unidos.

Agências de todos os grupos foram convidadas a enviar proposta. A Media Link entra no processo como consultora e a Media Path vai realizar auditoria. É esperado que o processo comece oficialmente em abril e a decisão seja anunciado no próximo semestre.

A revisão ocorre depois da aquisição da SABMiller por US$ 103 bilhões, fechada no fim do ano passado. É comum que empresas busquem maior eficiência na compra de mídia por meio da consolidação de agências após grandes fusões. Com a cervejaria não será diferente, que disse, via porta-voz, que ela quer “levar consistência a nossas métricas de mídia e nos métodos de trabalho”.

Anteriormente, a seleção de agências costumava ser realizada local ou regionalmente. Segundo o comunicado, a revisão marca “a primeira vez que consideramos reestruturar um componente significativo de nossa capacidade de marketing em um modelo de operações mais consolidado”.

A AB InBev é o 20º maior anunciante dos Estados Unidos, tendo investido US$ 1,68 bilhão em 2015, dado mais recente disponível do Ad Age Datacenter. O braço brasileiro da holding, a Ambev, investiu R$ 654,98 no mesmo ano, segundo o ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, colocando a cervejaria em 4º lugar entre todos os anunciantes naquele ano.

O mercado brasileiro não possui agências especializadas em compra e venda de mídia e, portanto, as contas da Ambev não devem sofrer alterações diretamente relacionadas aos movimentos globais da AB InBev. Algumas das agências que trabalham com as marcas da cervejaria brasileira são F/Nazca, Africa, AlmapBBDO e DM9, que também atende o institucional.

Fonte: Meio e Mensagem

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03/17

Viva o entusiasmo criativo!

Os exemplos que vou apresentar aqui não são excludentes e apenas buscam ilustrar a minha impressão do momento. O anúncio da F/Nazca da conquista da conta da Shell; o anúncio da DM9 da conquista da conta institucional da Ambev; o primeiro trabalho da fase Átila Francucci na nova/sb (um comercial com ideia para a Prefeitura de São Paulo, como se fosse para a iniciativa privada); o trabalho da Talent para o Santander. Sim, tem alguma coisa nova no ar. Nova não. Uma coisa saudavelmente antiga: o entusiasmo criativo impregnando as relações entre agências e anunciantes.

Ao ler o anúncio da agência do Fabio, viajei no tempo e cheguei no caminhão-tanque da Atlantic com o pneu furado na Rua Hungria, em frente à, então, sede da DM9. Era 1988 e a companhia resolveu fazer uma “pegadinha” com a vencedora da concorrência pela conta e dar uma dica. Vinte e nove anos atrás, como se fosse hoje. Agora, é a Shell quem resolve não apenas escolher a sua agência, mas expressar com alegria a escolha. Como disse, o entusiasmo criativo está no ar.

Também está presente quando a Ambev entrega a conta para o Nizan depois que ele fez um “informercial” nas redes, dizendo que está voltando com tudo para a agência. Adoro essa molecagem, essa liberdade, essa quebra de protocolo. Não por acaso a DPZ, agora com o T da Taterka, vai trabalhar a conta da Petrobras e tem uma campanha de McDonald’s, como antes, com a cara do Dodi. Tudo conspira, coincidência ou não.

Não, eu não vou me esquecer do Gustavo Bastos, no Rio de Janeiro, com o case da cerveja Rio Carioca, deitando e rolando no melhor espírito de oportunidade que o Brasil oferece.

Sinto uma coisa boa, alguma coisa anos 1970, 1980, um resgate. Como se, de repente, começasse a florescer tudo o que se plantou nesses tempos de secura, buscando salvaguardar o negócio. É como se a tentativa de liquidá-lo houvesse dado com os burros n’água, diante da resistência institucional dos nossos ancestrais e da vontade de poder de nossos criativos. Caiu a ficha? Parece que sim.

Aos poucos, o Brasil retoma a sua personalidade ousada, seu diferencial poderoso, sua vantagem competitiva. O Brasil se solta. Sem medo de errar. Porque a babaquice não deu certo. A estupidez meramente contábil não deu certo. A crueldade ignóbil e leiloeira não deu certo. O balcão vai pro saco. O Brasil não era aquilo. Previsível, calculado, frio. Conduzido por seres estimulados por vantagens obtidas na negação, no impedimento, na sujeição. Não. O Brasil funciona melhor na liberdade, no gostar, na paixão. Se eu não gosto de você, cumprirei as minhas obrigações. Se eu gosto de você, conta com a minha alma. Não existe publicidade brasileira sem a alma criativa, estimulada e apaixonada.

O demandador começa a compreender como conquistar verdadeiramente para a sua marca, se utilizando das melhores características da publicidade brasileira. Essa publicidade que construiu marcas nacionais poderosíssimas. E contribuiu para que marcas estrangeiras pioneiras que aqui se instalaram se mantivessem em suas lideranças confortáveis.

Quem não prestou atenção nisso perdeu tempo. Quem apostar nisso agora vai ganhar tempo.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

No Propmark

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03/17

Uber: lições de como conduzir crises.

“Alguns não gostam de assumir a responsabilidade pelas próprias m… e colocam nos outros a culpa de tudo o que acontece em suas vidas. Boa sorte!” Estas foram as palavras escolhidas pelo cofundador e CEO da Uber, Travis Kalanick, para encerrar no início de fevereiro o desabafo de um motorista que reclamou das mudanças constantes nas regras de remuneração do aplicativo. O caso certamente passaria despercebido não fosse o fato de Fawzi Kamel, o condutor, ter gravado a cena, que foi divulgada no começo de março pela Bloomberg.

O fato veio à tona num momento em que a startup mais valiosa do mundo atravessa uma sucessão de crises. O episódio mais recente foi a renúncia, neste final de semana, do agora ex-presidente, Jeff Jones, que anunciou a saída da empresa menos de sete meses após assumir o posto. A deserção de Jones está diretamente relacionada às diversas controvérsias que vêm comprometendo a imagem da Uber Technologies.

Segundo matéria da revista Época, a startup “abriu 2017 como alvo de uma acusação de espionagem industrial, outra de complacência com assédio sexual, uma denúncia de uso indevido de tecnologia para burlar a lei, além de um boicote popular e virtual” – motivado após, supostamente, ter se aproveitado da greve dos taxistas de Nova York contra Donald Trump.

Na carta de renúncia, Jeff Jones desabafou: “eu me juntei à Uber por causa de sua missão, e o desafio de construir capacidades globais que ajudariam a empresa a amadurecer e prosperar no longo prazo. Agora está claro, contudo, que as crenças e a abordagem de liderança que guiaram minha carreira são inconsistentes com o que vi e vivenciei na Uber, e eu não posso mais continuar como presidente do negócio”.

Os episódios são golpes certeiros no reluzente conceito de empresa ousada, inovadora e disruptiva, que iria revolucionar para sempre a mobilidade urbana (argumento, aliás, muito bem construído e propagado). A Uber precisa mesmo fazer uma revolução, mas agora na própria imagem; sob risco de desmoronamento do mais importante ativo da marca: a própria reputação.

As crises sucessivas estão minando não apenas a credibilidade da empresa, mas colocando em cheque a sustentabilidade do negócio, já que abalos na reputação afetam diretamente o balanço financeiro. O case “United breaks guitars”, no qual um despretensioso viral no Youtube causou um prejuízo de U$ 180 bilhões à gigante United Airlines, ilustra bem a questão.

Crises de imagem não são necessariamente novidades no âmbito das empresas. O próprio conceito de Relações Públicas nasceu em meio a uma situação turbulenta, quando o poderoso William Henry Vanderbilt proferiu em 1882 o antológico, mas infeliz: “the public be damed!” (“o público que se dane!”), em resposta malcriada a jornalistas que o pressionavam por causa da péssima qualidade das suas ferrovias.

As crises, na esmagadora maioria dos casos, podem ser previstas. Quando não, ainda assim podem ser conduzidas de forma competente. Identificar com antecedência os temas mais sensíveis é o começo. A posterior criação de planejamentos estratégicos de relações públicas, políticas de gestão de crises e planos de contingência são as etapas seguintes. Esses são instrumentos fundamentais para serem elaborados em períodos de calmaria, já que, em tempos de guerra, a adrenalina gerada pelo desconhecido, muitas vezes, leva a empresa a tomar decisões equivocadas – que certamente vai se arrepender no futuro. Equilíbrio e pragmatismo fazem toda a diferença nessas horas.

Quando os percalços surgem é fundamental criar um comitê de crise, coordenar o fluxo de informações e, principalmente, se posicionar o quanto antes diante dos fatos, monitorando 24 horas a repercussão. “Para uma marca, o silêncio nunca é uma boa opção. Não evita que o assunto ganhe proporção porque as pessoas têm outras formas de descobrir a respeito. Mas, é preciso, claro, ter cautela em relação ao que é dito e comunicar apenas aquilo que cabe ser falado no momento”, pondera o professor e consultor de branding Marcos Bedendo.

Sendo rápida em reconhecer o problema, transparente ao lidar com ele e ágil na sua solução, a marca não apenas pode ser reconduzida ao patamar original de credibilidade, como, inclusive, também elevar o próprio conceito. Tudo vai depender da estratégia adotada; e, claro, da capacidade de assumir as próprias responsabilidades, como o mesmo Travis Kalanick, CEO da Uber, parece estar aprendendo: “Meu trabalho como líder é liderar e isso começa com um comportamento que deixe a todos orgulhosos. Não foi o que fiz. As críticas que recebemos são um lembrete de que eu preciso mudar como líder e crescer. Esta é a primeira vez que admito que preciso de ajuda para liderar e pretendo obtê-la”, reconheceu Kalanick, afirmando estar envergonhado pela atitude, em carta dirigida aos funcionários da empresa. Desejamos “boa sorte” a ele!

Uber: lições de como conduzir crises

Higor Gonçalves

Head of public relations da Agência 242

Em Meio e Mensagem

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