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02/17

Realidade sentida. (recomendo ler)

Nossa profissão sempre foi muito baseada nas ciências humanas. Sempre atrelada a motivos mais que justificáveis ao ser humano como seu objeto de estudo ou foco. Seja na tentativa de compreensão dele e da sua sociedade, seus hábitos e comportamentos. Seja, ainda, na sua relação com as artes em geral, relacionadas ao entretenimento ou à cultura, informação, política e linguística.

Todo esse entendimento aplicado à geração de vendas para os anunciantes, seus serviços, relacionamentos e tudo que diga respeito a resultados. Cliente com resultado, agência com resultado.

Com uma oferta de mídia escassa, o trabalho surtia efeito forte e rápido. Na Madison Avenue, do seriado Mad Men, onde todas as agências estavam estabelecidas, não se criavam apenas drínques bacanas, risadas e piadas infames. Ali surgiram conceitos e slogans históricos que produziram muita riqueza para marcas importantes — riquezas essas que consequentemente encheram os bolsos das agências e seus executivos.

Com a tecnologia, a internet, todos já sabemos, a velocidade se multiplicou, as plataformas também, a interação virou lei. Mas o que ainda se percebe é que o nosso mercado engatinha porque não se atentou que as ciências exatas entraram de vez nas nossas vidas e nossa profissão.

O trabalho ficou quantitativo, com predições precisas e métodos rigorosos de testar hipóteses, e de métricas. O trabalho passou a ser mensurável. Isso gerou e gera até uma certa dicotomia já que as ciências humanas possuem um caráter menos preciso.

Nossos planos passaram a basear-se não apenas na observação aprofundada, mas também em uma modelização sistemática. Mas e o ser humano como centro do seu objeto de estudo, seu foco de comunicação? Sim, esse ser humano navega, interage, clica, compra, comenta, pesquisa, pesquisa e pesquisa. E, assim, deixa rastros precisos de suas preferências, seus hábitos de comportamento e consumo, suas maiores diversões e o que busca aprender.

E isso tudo vira número, meu amigo. E nosso cliente viverá a máxima de Edward Deming: “Acredito em Deus, todos os outros devem apresentar dados e fatos.”

Aí vem o nosso papel de fazer a diferença: interpretar esses dados exige muito. Exige, entender o que está acontecendo nos movimentos culturais, na economia e política. O reflexo disso tudo na vida das pessoas.

Pense, por exemplo, na crise que nosso país está vivendo. Olha o que uma crise pode provocar:

– Pode travar e reprimir compras mais programadas, de bens mais caros. O consumidor está preocupado, vendo amigos desempregados, não sabendo o que vai ser da situação econômica. O que ele faz? Espera. Tem o dinheiro, mas espera. O carro novo pode esperar, a geladeira, o apartamento, a viagem internacional.

– Mas, na mesma crise pode haver migrações: do supermercado para o atacarejo, do jantar fora para cozinhar em casa, do bar para a cerveja artesanal em casa com os amigos, migração de proteínas (carne para o frango e ovo, por exemplo).

Os dados são muito vastos, então eles não serão nada sem hipóteses que seremos nós que levantaremos. Hipóteses essas baseadas na nossa experiência, história e nosso passado 100% de ciências humanas. E que agora se equilibram com as ciências exatas na nossa profissão.

Esse equilíbrio nos abre uma porta maravilhosa para o futuro, porque temos criatividade para rechear essa inteligência toda gerada deste novo jeito de trabalhar. E a cereja deste bolo se chama intuição. Algo fora das ciências. Mas que percebe, discerne, aquela coisa que nos leva a acreditar com determinação que algo poderá acontecer.

É a realidade sentida. Ela sobra nas nossas agências. E é muito bacana ver que, mais do que nunca, poderemos juntar as ciências e a intuição e liderar o pensamento, os insights e, com isso, nosso novo modelo de negócio.

Realidade sentida

Márcio Oliveira

Sócio e CEO da Lew’ Lara\TBWA

Em Meio e Mensagem


COMENTÁRIO

Nota 10, para o Márcio Oliveira, que traduziu perfeitamente da nossa realidade como publicitários, que não podemos fundamentar nosso trabalho somente em dados e mídia programática.

Lidamos – na comunicação de marketing – com seres humanos e precisamos conversar com eles como seres humanos, com a linguagem que os agrade e conquiste – e talvez até convença.

JJ