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04/17

Não observe só o consumidor, olhe para as pessoas.

“Na realidade, seria inconcebível entre nossos pais uma conversa como essa que estamos tendo agora. Eles não ficavam conversando à noite, mas dormiam profundamente. Nossa geração dorme mal, ficamos angustiados, conversamos muito e estamos sempre procurando descobrir se temos ou não razão. No entanto, para nossos filhos ou netos, estará resolvida essa questão de se ter ou não razão. Isto lhes aparecerá mais claro.”

Eu venho de uma geração cuja angústia profissional nascia da falta de cenário. Você entrava no mercado e realizava que a vida seria em uma agência. Agora, a apreensão parece advir das infinitas possibilidades. Como quem adentra em um estacionamento vazio e roda sem saber se é melhor parar perto da escada rolante, do elevador, de ré, de frente. Em comum, a aflição, a cobrança familiar, a pressão do amigo que já conseguiu um emprego e parece ter se encontrado, a pergunta que não cessa: é isso mesmo que eu quero? A passagem citada foi escrita em 1898 pelo russo Anton Tchekhov, um observador minucioso do ser humano. Poderia muito bem ter sido redigida ontem.A sequência dessas palavras nos faz viajar no tempo em busca da nossa própria angústia adolescente. Lá naquela época, estava eu certo de que seria médico em um ano, confiante que me tornaria músico de blues no outro. Foto: ReproduçãoEnquanto nada decidia, caminhava a passos lentos na direção de uma faculdade de comunicação para assim garantir o diploma do bom filho. A memória puxou esse trecho como quem agarra a cordinha para voltar à tona. Eu e meu dupla Marcos Medeiros estávamos mergulhados em perguntas de jovens estudantes no Young Wave Circus. A ansiedade no ambiente era tateável. Pensei nos dilemas daqueles jovens, déjà-vu.

“Reparai nos jornais e nas revistas. Andam repleto de fotogravuras e de nomes — nomes e caras, muitos nomes e muitas caras! A geração faz por conta própria a sua antropométrica para o futuro. Mas o curioso é ver como a publicação desses nomes é pedida, é implorada nas salas das redações. Todos os pretextos são plausíveis, desde a festa que não se foi até a moléstia inconveniente de que se foi operada com feliz êxito a esposa. (…) Aparecer! Aparecer!” .

Sem delonga porque o truque ficou previsível. João do Rio, um dos melhores escribas que já pisou nessa terra varonil, foi o primeiro jornalista a adentrar nas favelas, nos terreiros de candomblé, nas rodas de samba e relatar o que estava acontecendo longe do olhar da zona sul. O trecho acima foi escrito em 1907. Se trocarmos as fotogravuras pelos posts ou pelos releases vazios que nos rondam, o sentido permanece. O querer aparecer não nasceu no digital. Desde sempre, há quem busque o pedestal a qualquer preço (metafórico e real).

Em um discurso de 1882, Mark Twain fez um aviso aos jovens. Disse ele com sua ironia pontiaguda: “Pois a história da nossa raça e a experiência de cada um estão cheias de provas de que é fácil matar uma verdade e que uma mentira bem contada é imortal.” Continuamos atuais nesse sentido. Embustes são proferidos publicamente, personagens são construídos em torno deles, máscaras caem nos bastidores, sem muito efeito.

Aos estudantes de olhares incertos naquele salão em Copacabana: essa angústia constantemente esteve aí, assim como a imobilidade para enfrentar o que vem à frente. O ser humano tem uma capacidade, que subestimamos, de repetir comportamentos e padrões. Mark Twain se irritava com o distanciamento das relações pós invenção do telefone, João do Rio falava sobre os esnobes, as dietas sem sentido, Tchekhov desnudava seus personagens de tal maneira que os reconhecemos como próximos. Por vezes, observamos o consumidor com tanto detalhe que esquecemos que eles são, veja você, pessoas. E para conhecer as pessoas, a leitura, a observação aguçada do outro continua sendo a maior das aulas.

André Kassu

Sócio da Crispin Porter + Bogusky Brasil

Em Meio e Mensagem

COMENTÁRIO

Eu trocaria, no título: olhe para o consumidor, observe as pessoas. Só isso. Observar as pessoas é coisa que poucos publicitários fazem. Preferem o conforto da cadeira ergonômica e do ar condicionado, além da análise de pesquisas que nem sempre tem os insights necessários.

JJ

26
04/17

O marketing começa e termina no consumidor.

O mundo é cada vez mais rápido e ninguém quer perder tempo com ofertas indesejadas e serviços que não combinam com o seu lifestyle. Neste contexto, marcas que são relevantes nos momentos certos têm maiores chances de conquistar não apenas o bolso, mas também a mente e o coração dos consumidores. Não à toa, os dados ganham tanta importância na estratégia de marketing. Sem conhecer o público, as agências e anunciantes não conseguem mais ser suficientemente relevantes.

Poucos players no ecossistema mundial de comunicação têm tanta propriedade para falar sobre o assunto quanto o Google. Diariamente, milhões de pessoas pelo mundo estabelecem algum contato com os produtos da empresa. Quer um exemplo? Qual foi a última vez que você passou um dia inteiro sem checar seu Gmail, ver um filme no Youtube, baixar algum app no Google Play, checar um caminho no Maps ou mesmo dar um search básico para buscar uma informação qualquer?

Abaixo, algumas dicas do próprio Google para empresas que querem atrair seu público-alvo e melhorar o impacto de suas campanhas através da utilização de plataformas.

Colete dados do seu público-alvo

Invista em uma plataforma que possibilite a coleta, organização e ativação de dados úteis e que permita que sejam medidos e alimentados de volta para a estratégia de marketing de maneira integrada. Isso garante uma visão unificada do cliente em todas as interações com ele, além da precisão e maior aproveitamento dos dados proprietários e de campanhas.

TÉCNICAS AVANÇADAS DE SEGMENTAÇÃO FORNECEM GRANDES MELHORIAS NO ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR E NO DESEMPENHO DAS CAMPANHAS.

Organize as informações sobre o público-alvo para uma visão de vários dispositivos e canais.

Empenhe-se para gerar uma visão abrangente do engajamento com o público-alvo. Para isso, agregue suas fontes de dados, como os de análise digital, off-line, de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes), da campanha, de dados proprietários e de terceiros. Use informações em tempo real sempre que possível. A cada interação que o público tem com uma marca, esta fica mais inteligente que da última vez. Assim, comece a aproveitar os dados que você tem disponíveis no momento e desenvolva-os com o tempo.

QUANDO A MENSAGEM DE UM ANÚNCIO É CONSTRUÍDO EM TEMPO REAL PARA UM INDIVÍDUO, A PROBABILIDADE DE INTERAÇÃO COM ELE DOBRA.

Analise para fazer ações instantâneas

Estude regularmente informações sobre o público-alvo, a peça criativa e a mídia para saber o que está funcionando ou não. Escolha uma ferramenta de análise com modelagem de atribuição para ver quais canais têm mais sucesso no engajamento com quem você deseja atingir. Compare o desempenho das campanhas em vários canais. Além disso, explore quais públicos são mais lucrativos, quais se engajaram mais com uma campanha e quais blocos de peças criativas atraíram mais gente. Faça ações com base nas informações, repetindo a estratégia de público-alvo, de criação, de mídia ou as três.

Native Ads

26
04/17

Marketing na era digital: o dia em que Kotler morreu.

Kotler

Os especialistas em Marketing Digital mataram Philip Kotler – um dos gurus do marketing. Hoje tudo é digital, logo, o “tiozinho que escreveu aquele livro gigante que nunca ninguém leu, mas que o professor da faculdade mandou comprar…” pode ser deixado de lado.

Afinal, ser PhD pelo MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), ter realizado pós-doutorado em Harvard, prestado consultoria para empresas como IBM, Michelin, General Motors e ser a sexta pessoa mais influente do mundo dos negócios, claramente, vale muito menos que a sacada genial que o social media teve para o post de Dia dos Pais.

Esse senhor, certa vez ousou em falar sobre os 4Ps do marketing. Mas ao que parece, o Digital não precisa saber disso. Preço, o cliente decide. Produto, o cliente produz. Praça é o cliente que cuida, e a Promoção é de responsabilidade do social media, munido com os mais diversos memes.

O consumidor que goste da ideia, afinal, ela é a grande sacada. Antes, a aposta em posts bem-humorados era o suficiente para gerar engajamento. Porém, Mark Zuckeberg mudou as regras do jogo e agora é preciso pagar para conseguir engajamento. A ferramenta do Facebook é simples de mexer, tem uma segmentação bacana e milhões de impactos. Não é necessário ter planejamento ou estratégia. Novos seguidores e curtidas na página, e o objetivo foi alcançado. O próximo passo é fazer tudo de novo. O resultado? Uma página com milhares de likes.

Se, por exemplo, passam 5 mil pessoas por uma loja no shopping, mas só 2 realizam uma compra, o estabelecimento fecha. A lógica é simples: gerou muito lead, mas não foi convertido em negócio. O que está errado? Preço, produto, atendimento? É preciso refletir porque 5 mil curtidas no post com 2 ou 3 negócios gerados é algo bom.

Mataram o Kotler, que defende estratégias que gerem negócios e não apenas likes e leads. Philip ensina que o marketing é pensar em pessoas, em emoções. Com cálculos, ele mostra que é mais barato manter o cliente do que conquistar novos. Mas, hoje, manter os clientes não gera mídia e não vale a pena.

Diga que não tem como fazer nada com a verba a não ser performance e pronto. A performance gera negócios, e não uma mídia com custo mais baixo no click.

O digital se resumiu a mídia online em patrocínio de posts, links pagos no Google, programática, e influenciadores. Todos esses elementos são importantes, mas qual a história que a mídia vai contar? Ao serem questionados sobre qual a mensagem que desejam passar, os assassinos de Kotler param e travam como um erro 404 do Windows. A piada, já foi, a promoção também. E agora?

Enquanto os profissionais do setor ignorarem os ensinamentos de Kotler, o marketing digital será analisado apenas como mídia. Os conceitos de Internet das Coisas, Omnichannel, BigData, AmazonDash, Wearables, Vídeo 360o, Hololens/Windows serão resumidos em mídia. As plataformas digitais têm pecado na retenção do cliente. Usar a mesma comunicação para todos os públicos não é eficaz. Um rapaz de 35 anos, residente em São Paulo, não consome da mesma forma que um senhor de 50 anos do Rio de Janeiro. Bem-vindo à era da publicidade orientada para ferramentas e não para o consumidor. Infelizmente, Kotler morreu.

Felipe Moraes, coordenador de MBA do Grupo Impacta e autor do livro Planejamento Estratégico Digital.

COMENTÁRIO

Meu caro amigo Felipe faltou com o respeito à sabedoria de Philip Kotler, ou nunca assistiu a uma conferência dele dos últimos 10 anos, onde o gurú (assassinado no artigo) dá um show sobre o mundo digital ou não. Eu assisti a uma aula magna dele, na Universidade Positivo, há alguns anos e saí apaixonado pela sabedoria e conhecimento daquele senhor.

Afinal, quem compra os produtos são as pessoas e não as ferramentas, como disse Kotler, mais de uma vez, dizendo, inclusive, que “não se pode subestimar o poder de persuasão de um belo comercial de televisão”.

Matar o Kotler é um pecado mortal. Melhor seria estudar o que ele ensina, há décadas e recentemente.

Quanto à comunicação digital, nada contra, só que mais da metade do planeta não tem internet, só que no Brasil cerca de 50% não têm ou não sabem usar a web e nem o smartphone direito, só que a TV atinge a 99% dos brasileiros com controle absoluto da mensagem e o menor custo por mil em campanhas de porte.

Lamento ter que discordar do Felipe, mas a sabedoria de um Kotler, de um Ogilvy e de tantos outros gurús do marketing e da publicidade não pode ser atacada sem reação.

Abraço, Felipe.

JJ

26
04/17

Exame comemora 50 anos com série de eventos e conteúdos especiais.

Exame

Criada em 1967, a revista Exame se tornou uma das marcas editoriais mais conceituadas do Brasil. De lá para cá, incluindo o seu natural desdobramento para o meio digital, foram 50 anos acompanhando a economia e contando a história do mundo dos negócios para leitores que buscam profundidade no tema.

Para celebrar a data, o veículo preparou uma série de eventos comemorativos colocando em pauta discussões sobre o futuro deste mundo em transformação. Serão fóruns, cursos e exposições, além de conteúdos editoriais especiais, sempre mantendo os assuntos que interessam ao público de empreendedores e executivos no centro dos debates. Entre elas, vale destacar:

A exposição interativa Examinando o Brasil vai mostrar a evolução do país nos últimos 50 anos por meio de histórias e personagens da economia, da política e dos negócios. Uma exposição para juntar gerações, tanto na busca do entendimento da trajetória econômica do Brasil quanto nos desafios de suas futuras decisões pessoais.

Já a edição especial Melhores e Maiores, além de premiar as 21 melhores empresas dos principais setores da indústria, do comércio, de serviços e do agronegócio, neste ano homenageará os líderes que contribuíram para a construção de um país mais moderno.

A edição de 2017 do Curso PME promoverá dois dias de aulas, palestras e networking com empreendedores de sucesso e gurus da gestão.

Além de todas as iniciativas em eventos, Exame terá conteúdos especiais em suas plataformas editoriais. Destaque para os vídeos, que serão usados numa série de 50 entrevistas com personalidades, pensadores, empresários e executivos que vão falar sobre o cenário político e econômico dos últimos e dos próximos 50 anos.

Fonte: Adnews

25
04/17

Quem financia os jornais?

“Nós não vamos pagar nada”, dizem os versos de Raul Seixas (e de seu parceiro Claudio Roberto) regravados pelos Titãs e usados no ano 2000 como trilha de uma das campanhas de lançamento do provedor e portal iG, sigla que à época significava internet grátis. Foi um momento emblemático em que diversos movimentos acenavam a um futuro no qual a conexão e o acesso ao conteúdo seriam gratuitos, num modelo de negócios então já consagrado pelo rádio e pela TV aberta, meios ainda financiados quase que totalmente pela publicidade.

Crédito: ConstantinosZ-iStock

Dezessete anos depois, sabemos que as mídias mais prejudicadas pela ascensão da internet foram as impressas, justamente aquelas que mesclam faturamento gerado pelos leitores e pelos anunciantes. Paralelamente à perda de dinheiro, tanto com publicidade quanto com circulação, houve um efeito colateral significativo no composto das receitas dos jornais: uma inversão na qual cresce o peso dos leitores pagantes e cai o dos anunciantes.

Interessados em saber como essa tendência global está se materializando no Brasil, destacamos a jornalista Teresa Levin para checagens nas últimas semanas junto aos principais players do mercado de jornais. O levantamento, que mostra que os diários brasileiros são cada vez mais financiados pelos seus leitores, está publicado na edição desta semana de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa (para assinantes) e digital (para tablets iOS e Android).

No maior jornal do Brasil, a Folha de S.Paulo, a principal fatia do faturamento já vem das assinaturas e vendas avulsas. O exemplo de O Globo é emblemático: a participação da circulação era de 35% em 2012, subiu para 40% em 2015 e entrou em 2017 com índice de 45%. Em O Estado de S.Paulo, o share do pagamento dos leitores no faturamento total subiu de 30% em 2013 para 45% em 2016.

Não há crescimento na receita, mas uma alteração de financiador principal que ocorre em paralelo a outra mudança importante no hábito de leitura dos jornais: em agosto do ano passado, a Folha de S.Paulo foi o primeiro título brasileiro a somar mais assinantes na versão digital do que na impressa, em movimento também seguido por outros grandes diários, como O Globo, O Estado de S. Paulo e Zero Hora. Uma demonstração de acerto do modelo paywall, que limita a degustação gratuita e se mostra um estímulo para a aquisição de assinaturas digitais.

Além disso, constata-se que a maioria dos leitores digitais acessa os jornais via smartphones — o que impõe novos desafios para o meio e nutre iniciativas como a do GRPCom que, a partir de junho, transformará o diário Gazeta do Povo (jornal mais antigo em circulação no Paraná) em revista semanal, centrando esforços na mídia mobile.

O pagamento para acesso completo ao conteúdo produzido pelas empresas jornalísticas, em diversas plataformas, avança em um momento bem diferente daquele do “é tudo free” do início do milênio. Ocorre concomitantemente à consolidação de negócios dos serviços de streaming, como Netflix, que se baseia 100% no financiamento dos assinantes, e Spotify, que mescla assinaturas com publicidade. Esse é um mercado não só para novos players, mas também para produtores de conteúdo mais experientes, como a Rede Globo com o seu Globo Play, onde os assinantes têm vantagens como o acesso a programas antes da estreia na TV aberta — a estratégia digital first vem se intensificando: a série Carcereiros, por exemplo, será disponibilizada no Globo Play em junho e só chegará à tela da TV no ano que vem.

Enquanto mudam os componentes básicos de sua sustentação financeira, os jornais também enxergam novos horizontes no papel que têm na construção de um mundo melhor. Veem a credibilidade, seu maior ativo, revalorizada ante a crise das notícias falsas que inundam o mundo digital. Para muitos analistas, a onda das fake news e a era da pós-verdade são uma chance de ouro para o jornalismo que ainda tem nas marcas de mídia nativas impressas um porto seguro de confiabilidade — não inventaram nada melhor do que bom jornalismo para separar fato de boato.

Se tais movimentos não tiram o meio da crise, ao menos dão fôlego para as empresas jornalísticas serem mais eficientes na produção de conteúdo multiplataforma e encontrarem novas formas de diversificar suas fontes de receita. Seja por meio de projetos especiais ou novos negócios, como o conteúdo patrocinado por marcas e os clubes de assinaturas de produtos e serviços. E, assim, trilharem caminhos para a manutenção dos jornais como mídia sustentável — o que ainda é um desafio em curso.

Quem financia os jornais?

Alexandre Zaghi Lemos

Editor-Executivo do Meio & Mensagem

25
04/17

Multisolution, nova/sb e Z+ devem atender Banco do Brasil, que era da Lew’Lara\TBWA e Master.

Em meio a alguma polêmica, o Banco do Brasil anunciou nesta segunda-feira (24) que as agências Multisolution, nova/sb e Z+ venceram a etapa técnica da disputa pela verba anual de comunicação de marketing, de R$ 500 milhões. A conta estava com Lew’Lara\TBWA e Master. O contrato terá a duração de um ano, com possibilidade de prorrogação por mais quatro.

A NBS teria ficado, inicialmente, em terceiro lugar mas acabou saindo da disputa numa recontagem. Também comenta-se que, caso seja confirmada como vencedora, a nova/sb tenha de abrir mão da conta da Caixa, que deve abrir licitação em breve.

Sobre o assunto, a nova/sb confirma que se tiver sucesso confirmado nessa licitação – visto que se trata da primeira  etapa do processo de julgamento das propostas técnicas – deverá abrir mão do atendimento da Caixa. Diz seu comunicado: Ficamos muito felizes com o terceiro lugar, pois estávamos em 5º no “plano de comunicação”, em 4º quando as notas do Plano e Capacidade Técnica se juntaram,  e somente no “último minuto de jogo” ascendemos para o 3º lugar em decorrência da PPR, até então a 3ª colocada, ter sido desclassificada por não atingir a nota mínima de 12 pontos no item “ideia criativa”. 

Fonte: Propmark

25
04/17

Repensar o modelo de atuação das agências de publicidade.

Em março, Luiz Fernando Musa assumiu a presidência do Grupo Ogilvy Brasil, passando a ficar responsável por gerir todas as agências da rede no País. A incumbência trouxe, também, a necessidade de repensar o modelo de atuação das agências de publicidade em um mercado abalado por uma crise econômica e também impactado pelas constantes transformações tecnológicas e do próprio comportamento dos consumidores. A primeira medida da tentativa de encontrar caminhos para a manutenção do valor e da atividade criativa das agência pode ser visto a partir de agora.

Com o objetivo de acompanhar as transformações que vem abalando o mercado de comunicação em todo o mundo, a Ogilvy Brasil anuncia uma reformulação. A partir de agora, todas as operações que envolvem as diferentes áreas da agência serão lideradas por uma dupla: Denise Caruso e Daniel Martins, que já faziam parte da casa, passam a ocupar a função de codiretores de operações.

Com perfis e backgrounds complementares (Martins trabalhava na área digital enquanto Denise atuava, por anos, no atendimento da agência) os dois profissionais terão a missão de encurtar as distâncias entre todos os departamentos da Ogilvy e promover um trabalho mais integrado. “A grande discussão pontual de todas as agências é como trabalhar mais rápido, com menos gente e de forma mais integrada, com a inteligência de dados permeando tudo. Ter uma dupla diretoria de operações visa somar as expertises dos dois e facilitar a construção de processos mais fluidos, fazendo com que os trabalhos circulem por todas as áreas de maneira mais ágil”, explica Luiz Fernando Musa.

Redesenhar a estrutura e procurar novas maneiras de realizar trabalhos consistentes é algo que, na opinião de Musa, tornou-se essência para a sobrevivência das agências em um cenário que combina crise econômica com transformações da própria forma de atuação da indústria da comunicação. “Não acredito que exista um modelo ideal, mas sim uma forma que seja adequada à agência naquela semana, mês ou período. É preciso entender que, para o consumidor, não existem paredes e nem departamentos e, por isso, é preciso que as agências ajam e atuem de forma integrada, com menos divisões departamentais e mais integração”, sugere Musa, a quem os codiretores de operações se reportarão diretamente. Nos próximos meses, a agência deve anunciar outras reconfigurações de áreas, segundo o CEO.

Fonte: Meio e Mensagem

25
04/17

Abap quer abrir a caixa-preta do digital.

O publicitário Mario D’Andrea, CEO da Dentsu, será eleito presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) no próximo dia 28. Sua ideia é rejuvenescer a entidade e debater temas como a “caixa-preta” do digital. Nesta entrevista, ele afirma que a atividade é elemento-chave para o desenvolvimento econômico.

Gestão
Estamos vivendo um momento de inflexão. Porém, mais importante do que o que a gente faz, é o resultado que a publicidade entrega para a economia. Precisamos sair das discussões comezinhas para olhar mais de cima: criamos marcas e riquezas para as empresas. Estou falando de anunciantes, profissionais de marketing, agências e veículos. Boa parte da riqueza desse país foi criada através do talento que as agências proporcionaram para as marcas. A Deloitte fez um estudo para a Abap que mostrou que cada R$ 1,00 investido em propaganda gera R$ 10,69 na economia como um todo. O valor agregado da propaganda cria maior margem e empregos.

Aderência
Não há e por culpa das próprias agências. A concorrência saudável não prescinde da união pelo que o trade faz. Disputar cliente é uma coisa, mas não podemos perder de vista que fazemos a mesma coisa com o mesmo intuito. Não é uma união bobinha. Defendemos um raciocínio comum que é gerar lucro e empregos. O dia a dia foi dragando essa discussão.

Chapa
Quando aceitei ser candidato à presidência da Abap, formei uma chapa com pessoas que estão dirigindo suas agências agora. São esses caras que não podem deixar ninguém esquecer os valores dessa atividade.

Refresh
Na atividade e na entidade. Temos de voltar a bater no peito, ter orgulho, valorizar e cobrar pelo que realizamos. Mas, também, precisamos nos cobrar quando não fizermos o que nos é confiado.

Autoestima
Temos de recuperar esse sentimento. Primeiro mostrando a força da publicidade para a economia. As agências e os veículos são a indústria da comunicação do país. A Abap é a Fiesp da comunicação. Apesar dessa pujança, nos levamos mais pelos problemas cotidianos. Os publicitários não saem de casa para fazer anúncios, mas para gerar riquezas.

Remuneração
Com rentabilidade menor, as agências ficam com menos poder de investimento em talento e inteligência, que são seus principais ativos. Quando se perde isso, se perde dinheiro. Não só nas agências, mas também nos veículos e clientes. A indústria da publicidade no Brasil sempre foi uma das mais avançadas e produtivas do mundo, por causa da qualidade das pessoas. E isso é matemático: quem paga melhor tem as melhores cabeças.

Solução
Recompor a remuneração não é tão simples, mas não podemos esquecer que a publicidade tem um marco regulatório que deve ser respeitado. O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o Conar (Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) representam muito bem o que essa indústria quer e deseja. Essa história de que tem muita gente não respeitando as regras de remuneração não é verdade. O modelo paga pouco. Por quê? Ele foi criado quando a função da agência era de intermediar compra de mídia. Ou seja, o veículo paga a agência uma comissão preestabelecida. Há uma discussão no Cenp para atualizar o modelo. As agências são responsáveis por ações para seus clientes muito além da mídia. Os pontos de contato com os consumidores mudaram e estão amplos. Não podemos mais ser remunerados apenas por mídia. As agências são centros de inteligência para marketing e negócios. Quando fazemos uma ação em um shopping, que migra para o digital, gerando milhões de acessos, não tem mídia. Como somos remunerados? O modelo tem de ser revisto para o mundo, não só pelos valores, mas pelo formato. Quando uma agência faz um estudo de posicionamento de marca, ela precisa ser remunerada. O cliente não deve pagar só pelo volume de mídia.

Modelo
Atualização das normas do Cenp. O Cade (Conselho Administrativo de Defesa da Economia) já deliberou que a entidade é que deve tratar desse assunto. A entidade foi fundada por agências, veículos e anunciantes. Quem faz o mercado, porém, são agências e veículos. O cliente compra e pode fazer do seu jeito. Teve uma época na qual as houses agencies tiveram lugar, mas o tempo mostrou que não era uma boa alternativa. Voltaram para as agências porque têm retorno de inteligência e custo menor.

BVs
É uma falácia achar que as agências estão sendo remuneradas por bonificações de volume. Esse modelo é um incentivo que o veículo dá ou não dá. Outras indústrias concedem incentivo para estimular vendas. Quando falamos de incentivo não estamos falando da totalidade das agências do país. É um número bem pequeno que tem acesso. O mercado não é formado por 30 agências e clientes. É muito maior do que isso. A maioria das agências não tem BVs. O modelo garantiu o desenvolvimento do mercado. Não podemos aceitar certas coisas. Precisamos ser vistos como agentes de desenvolvimento da economia. O arcabouço formado pelas entidades que representam agências, veículos e anunciantes ajudou a formar a estrutura.

Concorrências
Precisam ser remuneradas. Na Argentina, cada agência convidada recebe US$ 5 mil. Se convidam 30 agências, desembolsam US$ 250 mil. Quando se trabalha de graça, quem paga a conta são os outros clientes.

Diferenciação
A remuneração por mídia prevalece. Muitos clientes dizem que as agências sempre levam as mesmas coisas. Mas a pergunta é: como os clientes remuneram suas agências? Por comissão de mídia. Então a agência vai entregar soluções com mídia. Os clientes têm de pagar por outras expertises. Se é mídia é mídia e, caso não, que pague fee.

Digital
Esse é um ponto que a nova diretoria da Abap vai se posicionar já na largada. Os canais digitais se portam como veículos, mas não querem seguir as regras desse mercado, principalmente na transparência das práticas comerciais. Todos sabem os preços das tabelas dos veículos offline, mas dos digitais não necessariamente. Outro ponto: sabemos exatamente o que ocorre com as nossas campanhas em alguns veículos; nos digitais não. Há falta de transparência com os investimentos, conteúdos e retorno. É uma caixa-preta. Agências e anunciantes não podem ficar sujeitos ao modus operandi do digital, que muda de acordo com o veículo. Os digitais só querem bônus. Sem ônus. Jogamos futebol com o pé e não com a mão. Se querem atuar no Brasil, que aceitem as regras do jogo. São bem-vindos porque são importantes para a construção de negócios e marcas, mas não podem impor dois pesos e duas medidas. Muitos se portam como veículos, mas dizem que não são veículos. Vendem espaço, cobrem eventos e produzem conteúdo. No caso do conteúdo dizem que é feito por terceiros e pedem desculpas por ter aparecido algo que não devia. Eu não tenho notícia desse comportamento fechado no offline. Se um conteúdo inadequado aparece em uma TV, por exemplo, os anunciantes param de veicular. Há escândalos fora do Brasil no digital. Vários anunciantes pararam de autorizar campanhas nesses canais porque querem saber para onde está indo sua publicidade. Precisa ter métrica e transparência. O tema já está sendo debatido no Brasil.

Fonte: Propmark

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04/17

Evento sobre inovação e futuro discute a transformação digital.

VR

A primeira edição do Rio.Futuro, conferência BtoB sobre transformação digital, acontece hoje e amanhã, no Rio de Janeiro. Voltado para as mudanças que o digital traz para os negócios, para a educação e para a sociedade, o evento reunirá mais de 40 palestrantes de diversos países e áreas de atuação para discutir e propor soluções sobre mobile, tecnologia, dados e pessoas.

Entre os palestrantes confirmados estão empresas e instituições como: Google, IBM, facebook, Waze, LinkedIn, OLX, Queremos, Jüssi, Cubo – Itaú, Mastercard, Grupo PSA, FIRJAN, FGV, entre outros.

Serão dois dias de imersão com palestras, entrevistas, mesas redondas e degustações tecnológicas destinadas para executivos de empresas e instituições, empreendedores, investidores, professores e jornalistas, e que irão acontecer no hotel Prodigy Santos Dumont.

Rio.Futuro é o primeiro de uma série de eventos criados pela MOX Digital, empresa voltada para a organização de eventos sobre inovação e tecnologia. “O Brasil é hoje ‘o país das redes sociais’ e isso ilustra a rapidez com que sua população se adapta a novos comportamentos. Escolhemos o Rio de Janeiro porque a cidade foi palco de imensas transformações na última década sediando a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, desenvolvendo assim um importante ecossistema digital e programas de smart cities”, explica Xavier Leclerc, sócio da MOX Digital.

Serviço:

Rio.Futuro
Quando: 25 e 26 de maio de 2017
Onde: Hotel Prodigy Santos Dumont – Rio de Janeiro (RJ)
www.riofuturo.com

25
04/17

Ódio eterno aos “slices of life”.

A edição de aniversário do Meio & Mensagem nos propõe um belíssimo desafio: debater qual será o futuro da criatividade. É evidente que a criatividade existe desde o momento em que um homem das cavernas inventou a roda de pedra lascada para revolucionar a história da humanidade (segundo os mais otimistas) ou um tacape de osso de anta para rachar na cabeça de um carinha da tribo rival (segundo o azedo do Kubrick, embora eu desconfie que ele tivesse razão). A criatividade é tão antiga quanto a espécie humana e, mais do que isso, é algo que a define. De forma que enquanto um Homo sapiens caminhar sobre a face da terra podemos ter certeza de que continuaremos a conviver com prodígios criativos.

A criatividade não vai acabar, tenho bastante convicção de que não viveremos um período de declínio, mas tenho a mais absoluta certeza de que os processos criativos irão se transformar com velocidade e intensidade muito além da nossa atual capacidade de compreensão. Quando damos um zoom na criatividade no mercado de marketing e publicidade no mundo, e em especial no Brasil, só mesmo um otimista cego não conseguiria perceber que atravessamos uma crise. Eu poderia escrever um livro sobre o assunto, pessoas mais preparadas do que eu já escreveram livros sobre o assunto, mas para resumir a saga das nossas agências de publicidade nos últimos 50 anos eu poderia dizer que nos anos 1970 e 1980, quando os recursos de produção eram precários, a ideia era a rainha do pedaço. Poucas campanhas de sucesso dessas duas décadas ganharam o estrelato por conta de verbas espetaculares de produção ou tecnologias formidáveis de pós-produção.

ideia

As grandes campanhas da época se tornaram inesquecíveis e colocaram o Brasil no mapa do mercado publicitário única e exclusivamente por conta de ideias. Um roteiro brilhante do Washington Olivetto, aprovado por um diretor de marketing corajoso e adulto, uma sacada incrível de produção tirada da cartola de um mago como Andres Bukowinski ou Julinho Xavier, um jingle arrebatador composto por craques como Zé Rodrix e Tavito — e pronto: a magia se fazia. Jamais fomos tão bons como naquela época. E falo isso sem um pingo de saudosismo ou autocongratulação, uma vez que minha carreira de marketing começou nos anos 1990.

Falando dos tais anos 1990, não seria justo dizer que começou ali a nossa crise criativa. Inspirada pelos “Father Founders” dos anos 1980 e 1990, nossos verdadeiros Mad Men, uma nova geração de criativos continuou surfando a onda e realizando coisas extraordinárias. Mesmo quando as técnicas de pós-produção surgiram com força total, permitindo a criação de campanhas com sofisticação de linguagem e impacto visual comparáveis ao que se via no mercado norte-americano e europeu, o Brasil continuou apostando na supremacia do conceito, da criatividade. Uma grande campanha era uma campanha com grandes ideias — e se as grandes ideias se faziam acompanhar de grandes produções, tanto melhor. Tudo parecia bem, até que uns poucos (porém influentes) ex-criativos promovidos a donos de agência começaram a ficar mais preocupados em faturar e melhorar o EBITDA de suas empresas do que em criar campanhas realmente transformadoras e imaginativas. Foi quando esses caciques decidiram apostar suas fichas numa desgraça criativa chamada “slices of life”.

Como ocorre com toda ideia de alguém que não se dá ao trabalho de ter ideias, esse jeito de fazer publicidade nem sequer era algo novo, já que a Coca-Cola tinha adotado a técnica nos anos 1970 e abandonado na década seguinte, quando a Pepsi lhe passou um caminhão por cima com as campanhas jovens e descoladas da Pepsi Generation, tendo Michael Jackson como condutor.

A ganância desses donos de agência, covardemente acolhida por um grupo de diretores de marketing teleguiados por pesquisas e pelo medo de chefes que chamavam publicidade de anúncio, fez com que o mercado entrasse em uma espiral de decadência criativa. Quase tudo o que nos lembramos do final dos anos 1990 em diante são campanhas com lindas imagens em câmera lenta de vovôs brincando com netinhos, grupos de jovens dançando na praia ou lendo a lista de aprovação no vestibular, bebês, golden retrievers, noivas jogando buquês, jovens executivos comemorando conquistas e toda a sorte de superposição de imagens bonitinhas, porém convencionais (e sempre com o filtro de luz com a cor do logo do anunciante).

Podem pesquisar à vontade: nenhum focus group reprovará um filme com um bebê ou um golden retriever. Um bebê sendo lambido por um golden retriever, então, será imbatível. Não precisa pesquisar, poupe seu dinheiro. Apesar disso, duvido que alguém consiga citar a qual marca pertencia o último filme em que apareceu uma menininha pulando na cama e fazendo guerra de travesseiros com seu papaizinho top model — da mesma forma que duvido que um marqueteiro que não dá um passo sem fazer pesquisa seria capaz de aprovar um filme com uma adolescente seminua vestindo um sutiã diante das câmeras ou outro com música soturna e em preto-e-branco, que terminava com a cara do Hitler enchendo a tela (apenas para citar duas criações inesquecíveis do Washington).

Refazer hoje um filme consagrado é mole. Quero ver fazer aqueles filmes em uma época em que nem sequer havia eleição direta para presidente no País. Nos últimos tempos, as tacapadas de osso de anta na cabeça das agências que apostaram nas fórmulas batidas foram tão duras que elas simplesmente perderam o rumo. Se antes essas agências apostavam seus últimos tostões em coisas como “slices of life”, jingles cantados pelos funcionários da empresa, filmes com os clientes aparecendo para dar o recado diretamente, celebridades jurando consumir algo que jamais consumiram ou atores veteranos declamando textos piegas, agora elas estão perdidas e atirando para todos os lados.

Tais agências — e que fique claro que estou falando de uma parcela das mesmas, jamais de todo o mercado —, que foram tão bem-sucedidas até asfixiarem o próprio mercado pela falta de brilho criativo, não têm agora a menor ideia sobre o que se passa com os novos públicos, alfabetizados em um mundo hiperconectado e com incrível talento para farejar bullshitagem.

Algumas dessas agências, arrependidas e penitentes, resolveram apostar no tal do marketing de causa, buscando atrair um público que, de fato, ama se engajar em coisas com propósito. Acontece que é mais fácil um camelo passar pelo buraco de uma agulha do que um millennial não achar fake e ridícula a marca de uma grande empresa querendo posar de engajada e cheia de amor por uma causa que até a campanha ir ao ar sequer estava no seu radar.

Aquele que acredita numa causa, mas antes de fazer qualquer movimento em prol dela corre atrás de uma empresa de grande orçamento para sustentar seu “altruísmo”, será instantaneamente desmascarado pelos que realmente se importam com a referida causa. E coitada da marca que cair nessa conversa para comprar espaço no Fantástico e na novela das 9 (que, aliás, poucos millennials assistem).

Se alguém quiser saber o futuro da criatividade, basta olhar para o seu passado. O futuro da criatividade — e do marketing, e da publicidade — passa pelo resgate da grande ideia, capaz de ter relevância e pertinência para a marca, com força para trazer uma mensagem contundente e verdadeira, e não uma mera colagem de imagens bonitinhas devidamente aprovadas por grupos de pesquisa e comitês executivos. Em síntese, uma ideia que quem é realmente do ramo bate o olho e fala: que porrada! Toda e qualquer tentatva de dourar a pílula para esconder a lamentável falta de ideias (e de ousadia para levá-las ao ar) será colocada na mesma lixeira onde estão jogados hoje todos aqueles milhares de filmes “slices of life”, com seus 300 milhões de GRPs, cem bilhões de BV e dos quais, hoje, absolutamente ninguém consegue se lembrar.

Marcos Caetano

Sócio global da Brunswick Group LLC

Em Meio e Mensagem

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