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04/17

As histórias e o algoritmo da felicidade.

Uma vez, falando sobre trabalho com um criativo que respeito muito, quase engasguei quando ele mandou uma bomba do tipo: “meu time está trabalhando no algoritmo da criatividade”. Queria acreditar que era brincadeira, uma frase de efeito vinda de um ego privilegiado. Mas era sério, o cara é fantástico e eu perdi o sono. Não conseguia parar de pensar no potencial de um algoritmo que replicasse pensamentos criativos em série. Depois de muito incômodo, me convenci que era mesmo uma bobagem decodificar o talento humano e, assim, recuperei minha felicidade.

Naquele caso, fica a pergunta: na lida da criação, era o mestre quem usava a matemática ou era ela quem operava o mestre? Há quem acredite no segundo cenário. No tempo de Gaudí, a discussão andava em torno das máquinas e da ciência dominando ou destruindo a natureza. Trabalhamos hoje com perguntas mais complexas, mas a origem é a mesma: vamos ser escravos da inteligência artificial ou vamos criar coisas maravilhosas a partir dela? Se a questão parece complicada o bastante para a maior parte de nós, para o historiador israelense Yuval Harari as respostas são muito claras: “Na medida em que ficamos cada vez melhores em usar inteligência artificial, big data e algoritmos para resolver tudo, da melhoria do tráfego ao diagnóstico de câncer, vamos nos transformar em uma nova espécie de super-humanos”, disse em entrevista para a Wired sobre seu novo livro, Homo Deus. A respeito do futuro, diz que nossa nova espécie, bombada de criatividade potencializada, vai nos tornar a todos, pelo menos da maneira que estamos configurados hoje, irrelevantes em mais ou menos um século. Finito.Algoritmos são basicamente sequências de instruções usadas para resolver problemas determinados. Embora muitas vezes complexos, são praticamente receitas de bolo. Aparentemente, nada menos criativo. Alguns algoritmos são mais sofisticados que outros, obviamente mais complicados que misturar farinha e ovos. Alguns usam desvios padrão, resultando em variáveis pouco esperadas, mais ou menos como Antoni Gaudí aplicava desvios nas fórmulas de cálculo para criar efeitos orgânicos maravilhosos em suas estruturas e espaços. Têm coisas muito interessantes ali, na mistura de padrões matemáticos manipulados por um gênio criativo.

Harari parte de uma perspectiva que coloca nossa capacidade criativa como fator determinante para a hegemonia da espécie humana. Uma matéria do jornal inglês The Guardian no mês passado, conta que seu primeiro livro, Sapiens, defende a capacidade em acreditar em ficções compartilhadas como o principal responsável pela predominância do Homo sapiens contra outras espécies rivais, por exemplo os Neandertais (havia pelo menos seis espécies de humanos há cem mil anos). Assim, religiões, nações e dinheiro, ficções humanas que promoveram colaboração e organização em escala massiva, seriam a plataforma da nossa primazia.

Pronto, chega de discutir nosso papel na sociedade. Finalmente um cara inteligente o suficiente dá o valor definitivo aos contadores de história. Fechou. Só que não. Se Harari eleva a percepção das narrativas como as alavancas que nos projetaram à dominância do Planeta, nos oferece um contraponto quando afirma: “Humanos acham muito difícil saber o que é real e o que é apenas uma história em suas cabeças, e isto causa muitos desastres, guerras e problemas”. A história da humanidade é uma batalha entre narrativas. No mesmo passo em que inventamos histórias cada vez mais complexas e interessantes, criamos caixas mais resistentes em volta delas.

A ideia das narrativas no centro da nossa razão de existência é um olhar interessante. Olhando para o futuro, o historiador prevê a emergência de dois credos, duas religiões: o Tecno-Humanismo e o Dataísmo. O primeiro grupo irá ligar humanos a supercomputadores e criar cyborgs, mas vai manter as aspirações humanas como autoridade universal. O segundo vai reconhecer que os humanos eram importantes até o momento por serem os melhores sistemas de processamento de informação existentes, mas irão admitir que este já não é o caso. Nada mal para quem acredita que tudo é ficção.

As histórias e o algoritmo da felicidade

Mauro Cavalletti

Head of creative shop do Facebook

Em Meio e Mensagem

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04/17

CP+B conquista conta de Bauducco nos EUA e Visconti no Brasil.

Panetone

A Bauducco escolheu a Crispin Porter + Bogusky como sua nova agência nos EUA. O negócio contará com as equipes da CP+B Miami e CP+B Brasil para fortalecer a presença da marca em terras americanas. Desde outubro de 2016, a gestão das agências brasileira e americana é feita pelos sócios Vinicius Reis, André Kassu e Marcos Medeiros. Claudia Machado, do escritório de Miami, e Renata Wirthmann, do escritório de São Paulo, comandarão a conta em parceria.

“Trata-se de um grande feito em muito pouco tempo de gestão integrada das duas operações. No Brasil, conhecemos a cultura da marca, já o time americano conhece muito bem o mercado. Essa sinergia é essencial e vai trazer grandes resultados”, conta Vinicius Reis, CEO da CP+B Brasil e Miami.

Recentemente, a Bauducco anunciou a abertura de uma fábrica em Miami com 8 mil metros quadrados que vai produzir panetones e wafers, além de biscoitos e torradas. “A escolha da CP+B nos dá estrutura para construir no território americano o posicionamento da marca forte que já temos no Brasil”, explica Carlo Andrea Bauducco, diretor de novos negócios da Bauducco.

No Brasil, a Visconti também passa a integrar o portfólio de clientes da CP+B. A agência será responsável por toda a comunicação integrada da marca fundada em 1962 e adquirida pelo grupo Bauducco em 2001. “A CP+B se mostrou uma agência com bastante potencial para inovar, e inovação é o que esperamos para a Visconti neste momento”, conta Marcello Gelo.

O primeiro desafio da agência será criar o novo posicionamento da marca e atuar no seu fortalecimento no mercado nacional.

 

Fonte: Adnews

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04/17

Sport é o único campeão brasileiro de 87, afirma o STF.

O recurso do Flamengo no STF para ficar com o título de 1987 foi indeferido, deixando o Sport como único campeão brasileiro daquele ano. Por 3 votos a 1, os juízes da primeira turma definiram de vez a questão, que se arrastava pelos tribunais nos últimos anos.

Marco Aurélio, relator do processo e torcedor do Flamengo, votou contra o pedido. Alexandre de Moraes e Rosa Weber também rejeitaram o recurso. O único juiz favorável foi Luis Roberto Barroso, também flamenguista. Luiz Fux, outro juiz da primeira turma, se absteve do julgamento porque Rodrigo Fux, seu filho, era um dos advogados do Flamengo no caso.

O Campeonato Brasileiro de 1987 foi disputado em dois módulos. Um com os representantes do Clube dos 13 foi conquistado pelo Flamengo, com o Internacional em segundo lugar. O outro foi conquistado pelo Sport, com o Guarani em segundo. Os times haviam dividido a taça após empate na disputa por pênaltis, mas depois o Sport foi considerado campeão pela melhor campanha.

Os quatro clubes disputariam um quadrangular para definir o campeão. Como Flamengo e Internacional abdicaram da disputa, Sport e Guarani voltaram a decidir o torneio. Com empate em Campinas e vitória no Recife, o time pernambucano ficou com a taça.

Fonte: Placar

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04/17

Volkswagen revisa conceitos.

Desache

(Crédito: Divulgação)

Nos últimos dias, diversos blogs e perfis de influenciadores nas redes sociais postaram textos e comentários sobre a importância de rever conceitos e mudar ideias com o uso da hashtag #desache. As manifestações fazem parte, na verdade, da campanha de lançamento no novo Up, modelo da Volkswagen, cujo comercial foi apresentado oficialmente no intervalo da novela “A Força do Querer”, da Globo, nesta segunda-feira, 17.

“Quando começamos a planejar a campanha de lançamento partimos da ideia de que o Up é um carro para quem pensa de maneira diferente. Nosso público alvo são pessoas antenadas, que se preocupam com questão de mobilidade urbana e que buscam diferentes maneiras de aplicar novas ideias. Por isso, achamos que essa afinidade com a internet e com a proposta de mudança de conceitos era ideal”, explica Leandro Ramiro, gerente executivo de marketing da Volkswagen do Brasil.

Criada pela AlmapBBDO e produzida pela Saigon, a campanha, que já está sendo veiculada em rede nacional, mostra antigos conceitos que já foram desconstruídos – como o de um profissional bem sucedido precisa, obrigatoriamente, usar terno e o de que um hobby não pode ser uma opção de carreira – para indicar que várias questões e ordens sociais devem ser constantemente revistas. A ideia é associar as transformações às inovações do novo modelo do Up, que oferece conexão direta com smartphone e também traz alguns diferenciais no design. Todo o conceito foi apresentado ao público ao longo dos últimos dias em forma de teaser e também pela plataforma Desache.

Para o porta-voz da marca, a conexão do automóvel com um tema pertinente para a sociedade acabou gerando uma boa proposta de comunicação. “Conseguimos fazer um link inteligente entre essas questões sociais e nosso produto e, agora, continuaremos convidando as pessoas a repensar diversas questões e, claro, a experimentar nosso veículo e conhecer outras possibilidades de locomoção”, finaliza o gerente executivo de marketing. Assista ao comercial:

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04/17

Organizações perdem bilhões em programas de fidelidade.

As empresas estão desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente, de acordo com a nova pesquisa da Accenture Strategy. Com milhões de pontos de fidelidade acumulados e não utilizados e 80% dos consumidores do Brasil diminuindo seu relacionamento em níveis que estão afetando o lucro, as organizações devem prestar atenção aos novos fatores que impulsionam a fidelidade do cliente na era digital ou correm o risco de perder seu público para sempre.

O relatório, Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely’ (Vendo além da ilusão de fidelidade: é hora de investir de forma mais inteligente), mede as experiências e atitudes de 25.426 pessoas em todo o mundo, 1.322 brasileiras. O estudo constatou que 83% dos brasileiros trocaram de marca no ano passado, e que 36% confirmaram que as suas expectativas sobre fidelidade com relação as empresas mudaram completamente. No estudo, também foram identificados os cinco novos fatores que influenciam essa lealdade hoje.

“Novas linguagens surgiram, impulsionadas por teste em experiências digitais criativas, que mudaram a dinâmica do cliente”, diz Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de estratégia avançada de consumidor da Accenture. “Todo consumidor tem um instinto natural sobre o que nos faz ‘ficar’ com uma marca. As mecânicas tradicionais de ‘preço baixo’ e ‘serviço confiável’ não são mais tão eficazes para promover a fidelidade. Com 65% dos consumidores brasileiros gastando mais com as marcas que eles amam, as organizações que adotam as abordagens tradicionais e não exploram os novos fatores que influenciam a fidelidade correm o risco de perder lucratividade e afastar os consumidores – mesmo quando eles têm as melhores intenções ou estão seguindo sua cartilha histórica. Está na hora das organizações repensarem a fidelidade.”

As novas linguagens da fidelidade

‘Provas de carinho’ – 71% dos consumidores brasileiros se sentem contemplados por marcas que oferecem pequenas provas de carinho: descontos personalizados, vale-compras e ofertas especiais.

‘Conheça-me’ – 64% dos pesquisados preferem personalizar produtos para criar algo que seja sob medida para eles, enquanto 75% são fieis a marcas que interagem com eles através de canais de comunicação preferidos. Oitenta e quatro por cento se sentem fieis a marcas que estão presentes quando eles precisam, mas que, por outro lado, respeitam seu tempo e os deixam em paz. Além disso, 86% são fieis a marcas que protegem a privacidade de suas informações pessoais.

‘Caçador de emoções’ 65% dos entrevistados escolhem ativamente os relacionamentos que os envolvem para ajudar a projetar ou criar em conjunto produtos ou serviços. Além disso, 54% optam por experiências multissensoriais, usando novas tecnologias como a realidade virtual ou realidade aumentada.

‘Se você gosta, eu gosto’ – 29% dos consultados gostam de parcerias com celebridades, e outros 33% com influenciadores sociais, como blogueiros e vloggers. Além disso, 63% apoiam causas compartilhadas, como instituições de caridade ou campanhas públicas.

‘Prenda-me’ – 69% dos que participaram do estudo curtem se conectar com outros fornecedores, dando-lhes a possibilidade de trocar pontos de fidelidade ou recompensas. Da mesma forma, 70% preferem quando estão na vanguarda, e recebem consistentemente os mais recentes produtos e serviços.

“As organizações precisam entender as linguagens da fidelidade dos seus clientes mais lucrativos e implementar a combinação ideal para garantir que elas ofereçam as experiências que impulsionam defesa, retenção e crescimento”, afirma Kevin Quiring, diretor executivo de estratégia avançada de consumidor da Accenture.

 

Fonte: Adnews

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04/17

Totem assusta pedestres que atravessam a rua distraídos.

 

Acidentes de trânsito são uma das principais causas de mortes em todo o mundo. Só em Paris 4.500 pessoas perdem a vida deste modo anualmente. Após inúmeras tentativas de conscientização tradicionais, o Serviço de Segurança Rodoviária da França em parceria com a agência ServicePlan local inovou ao criar um totem que emite som de freada brusca quando o pedestre cruza o farol vermelho, atravessa a rua distraído, ou não atravessa na faixa.

Além disso, a peça também tira foto e flagra o susto tomado pelo desavisado, em destaque, no totam.

O “Virtual Crash Billboard” estrou este mês na capital francesa e além de Out Of Home também incluí vídeos, peça digitiais e mobile.

O grupo ServicePlan nasceu em 1970 na Alemanha e é formado por agências espalhadas em alguns países de Europa. Desta maneira, os escritórios servem como “Casas de Comunicação”, capazes de fazerem campanhas regionais, que entendam as especificidades locais e sejam veiculadas em diversos tipos de mídia.

SHOCK

Fonte: Adnews

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04/17

“Criatividade envolve cada vez mais riscos”.

Que uso dar a uma quantidade cada vez maior de dados? Como se abrir ao novo sem cair em modismos? Como manter a criação em alta? E de que maneira equilibrar as pressões de resultados vindas das grandes holdings? Alguns desses questionamentos estão cada vez mais presentes no cotidiano dos profissionais de criação. A grande questão, segundo Felipe Luchi, Chief Creative Officer (CCO) da Lew’Lara/TBWA, é equilibrar as mudanças no mercado e na profissão com o desafio de continuar criando, assumindo riscos e dando resultado aos clientes.

“O que tem se cobrado é assertividade e precisão. Logo, pode-se dar menos luxo de errar. Isso não significa que também não há uma pressão por ser criativo. Resultado vem antes da criação, todas as redes já descobriram que o sucesso do festival de Cannes é a prova disso”, diz Luchi. O criativo também fala sobre o uso de dados e os cuidados para não se encantar por novidades “vazias”.

Meio & Mensagem – Como as pressões vindas da holding por resultados afeta o dia-a-dia da área de criação?
Felipe Luchi – A pressão vinda das holdings não chega declaradamente. Ela aparece via pequenas decisões, todas juntas acabam tendo um impacto diário e silencioso. Mas a pressão por resultados sempre existiu. O que tem se cobrado é assertividade e precisão. Logo, pode-se dar menos luxo de errar. Isso não significa que também não há uma pressão por ser criativo. Resultado vem antes da criação, todas as redes já descobriram que o sucesso do festival de Cannes é a prova disso. Criatividade dá melhores resultados para nosso clientes, nossas redes e nossa holding.

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Felipe Luchi, Chief Creative Officer (CCO) da Lew’Lara/TBWA.

M&M – Como a TBWA enxerga a criatividade atual no contexto de suas agências?
Luchi – A rede tem dado passos importantes pelo mundo no sentido de criar um forte foco criativo. O presidente global de criação e o chairman global de criação estiveram no Brasil e reuniram os criativos locais neste foco total em criatividade. A gente tem como regra continuar fazendo com que ideias ganhem espaço dentro do imaginário popular e ligado com o que está acontecendo com a cultura. Há, mais do que nunca, a convicção de que um produto final bom atrai mais clientes.

M&M – Ficou mais difícil criar?
Luchi – O desafio neste contexto é que criatividade passou a envolver mais riscos do que nunca. Ser criativo, obrigatoriamente, passa por se permitir errar. O que tem sido mais complicado neste cenário de pressão por resultados é a pouca margem para erro. E é difícil ser criativo de verdade sem poder errar.

M&M – Criar no Brasil, em um contexto de crise, tornou-se mais desafiador?
Luchi – Se você for olhar em termos globais, grandes inovações e disrupções vêm de mercados menores onde existe margem para erros. Nos lugares onde está a atenção de todos, o maior job, o maior investimento envolvido, onde está mais nervoso, como não se permite errar, não se permite ser criativo demais. Isso acontece com o Brasil. Veja a Argentina, em uma das piores recessões se tornou um dos países mais criativos com campanhas memoráveis. Não existia a pressão para dar certo.

M&M – Como a criação lida com tantos dados disponíveis?
Luchi – Olhamos os dados como insumo para enriquecer experiências. Tem alguns momentos em que os dados são usados apenas para reforçar uma caretice qualquer e não é usado com o real potencial que deveria. Dados são insumos que agências e clientes têm à disposição para transformar a comunicação. E não é algo que as agências descobriram, a humanidade descobriu os dados e nunca houve a possibilidade de enxergar tanta informação diferente. E isso implica que ainda não sabemos como digerir. Não adianta inventar milhões de maneiras de rastrear e encontrar dados se não consegue dar uso a eles.

M&M – Diante deste contexto qual o desafio do profissional de criação atual?
Luchi – É senso comum que o profissional de criatividade precisa se adaptar. Todo mundo já sabe que a profissão quando você começa nela nunca vai ser igual. É muita mudança. A questão é como se adaptar e estar sempre alerta sem cair em modismos vazios. Existe uma ânsia muito grande pelo que é novo e muitas vezes o que é novo não é necessariamente bom. Eu preciso repetir esse mantra diariamente. Muitas mudanças e muitas coisas se provando ineficientes muito rápido. O desafio do profissional de criação é se adaptar sem se deixar levar por modismos e tendências vazias. Coisas que são novas e não geram valor real aos clientes podem tornar-se uma armadilha.

Fonte: Meio e Mensagem

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04/17

10 coisas para pensar em momentos de crise.

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Segura: “A faísca de um potencial desastre pode vir de qualquer lado, dentro ou fora da empresa” (Crédito: SXC)

Imagem de marca se constrói em anos. E pode se destruir em instantes. Acidentes de percurso acontecem na construção da imagem de uma marca. E então, o que fazer? As variáveis não são todas controladas, o tempo de resposta pode ser desfavorável, o impacto pode ser grande e, por vezes, irreversível. Neste painel vamos discutir o imponderável e entender se há como preveni-lo e, num caso extremo, remediá-lo.

O parágrafo acima foi o ponto inicial da nossa conversa no painel sobre Crise e Imagem de Marca, que rolou no Wave Festival no Rio de Janeiro, no último dia 5 de abril. Eu fiquei com a parte fácil: fui o moderador. A parte difícil ficou com Kiki Moretti, CEO do Grupo In Press, e Edson Giusti, sócio e presidente da Giusti Comunicação. Eles foram os debatedores. Kiki e Giusti são profissionais reconhecidos e super experientes em gestão de marca e relações públicas, já tendo participado de projetos relevantes para reerguer a imagem de diferentes empresas. Minha missão foi simples: levantar a bola e jogar algumas cascas de banana para eles responderem.

Compartilho abaixo o resumo do que aprendi nesse painel, com muitas pitadas de minha parte sobre essa questão de crise de imagem em grandes organizações.

Estamos em crise?
Nenhuma crise é pré-anunciada. Ela vem de surpresa. Ninguém se sente plenamente preparado para lidar como uma situação adversa e muito menos para afirmar assertivamente se ela se transformará em crise. Quase sempre nesses casos rola um clima de desinformação, insegurança e confusão dentro das organizações porque as pessoas não conseguem entender os desdobramentos, a gravidade e os impactos criados num cenário pré-crise. A faísca de um potencial desastre pode vir de qualquer lado, dentro ou fora da empresa.

Portanto, não é prudente ignorar os fatos, especialmente por vivermos em uma era que as notícias correm como fogo em capim seco. Para grandes organizações, é necessário que exista um acompanhamento regular de vários canais, externos e internos. Estou falando do monitoramento das mídias tradicionais, como imprensa e das vias de relacionamento da empresa com o mercado, incluindo clientes, das mídias sociais e até uma visão do que os funcionários estão conversando internamente nos canais internos de comunicação. Certamente, nem todas as empresas conseguem fazer isso, mas o monitoramento contínuo é uma das formas mais eficazes para se identificar um burburinho ou um calor surgindo em alguma parte da organização.

As primeiras 48 horas

Tal qual um ser humano quando sofre um problema inesperado e sério de saúde, as primeiras horas do tratamento possivelmente definirão as consequências e evolução da situação. Portanto, as primeiras 48 horas são fundamentais para o enfrentamento de uma possível circunstância com potencial de crise.
Muitas vezes, as empresas negligenciam determinados fatos ou sinais e não avaliam adequadamente as possíveis consequências, por isso, é indispensável que exista uma pré-disposição das organizações em investirem tempo para avaliar os casos. Uma pequena notícia num jornal, uma fofoca mal explicada numa mídia social, um risco de greve, um consumidor insatisfeito, esses são pequenos casos que podem evoluir e se transformar em problemas mais sérios.

As organizações devem ter consciência de que fatos efêmeros, porém com potencial de impacto externo, precisam ser analisados rapidamente, com profundidade, para mitigar possíveis desdobramentos negativos e que áreas da empresa estejam preparadas para lidar com tais impactos. Ou seja, não senta em cima do problema, mesmo que ele surja pequeno, num momento inicial. Quando um problema é identificado, por mais que exista insegurança das consequências daquele fato, o time de gestão de crise deve ser acionado tal qual um médico de plantão, e deve agir imediatamente. Falemos desse time, a seguir.

Comitê de gestão de crise
Eu não gosto da palavra “comitê”, mas acho que aqui o nome cai bem. Em situações de crise, as empresas criam uma espécie de comitê para gestão da crise. O que acontece se esse time não estiver previamente definido? Não precisa responder, eu responderei por você: caos!

A melhor forma de lidar com uma situação de pré-crise é a organização estar minimamente preparada para tratar desses momentos. E isso começa pela existência de um time estabelecido com essa finalidade, que será convocado no instante zero em que uma situação especial for identificada. Idealmente, todas as áreas da empresa devem estar representadas nesse grupo, afinal, crises podem ser de todas as formas e origens. Um acidente na área fabril, uma greve no transporte público que impossibilita os funcionários de chegarem ao local de trabalho ou uma ocorrência de bullying dentro da empresa que se torna pública, esses são exemplos que envolvem diversas áreas de uma organização e com potencial de perturbar a paz de qualquer empresa.

Esse grupo tem que estar plenamente institucionalizado e organizado, com líder definido, substituto do líder, porta-vozes, papéis e funções de cada membro, frequência, forma e tecnologia para suportar as reuniões (presencial, remota etc), tudo isso deve estar previamente estabelecido para que não se perca tempo no caso de uma crise real.

O líder na crise
Em princípio, o líder desse comitê de gerenciamento de crise pode ser qualquer um. Muitas empresas optam pela liderança de comunicação para coordenar esse grupo, mas não acho que isso seja tão importante. O fundamental é a capacidade de mobilização do grupo em qualquer instante durante as 24 horas do dia, e que haja um claro senso de colaboração e coordenação para que os problemas sejam discutidos de forma madura e estruturada. É necessário que o time monte o “mapa” da crise e o faça ser rapidamente conhecido e entendido por todos os níveis da organização. O líder de comunicação tem um papel importante, porque em muitas situações existe um risco real de impacto na imagem da marca e a tomada de decisão tem que levar isso em conta. Por isso é comum, nas crises de grande impacto, que a área de comunicação tome a frente da situação, pelo simples fato de que o impacto da reputação muitas vezes é maior do que o impacto financeiro.

Plano para tratar a crise
Não basta o time de gestão de crise estar definido e seus integrantes terem responsabilidades atribuídas. Tem que haver um protocolo a ser seguido e muitas vezes as empresas chamam esse protocolo de “plano de gestão de crise” ou algo nessa linha.
Esse plano, além de conter as regras de formação do comitê de crise, deve conter um conjunto mínimo de procedimentos que ajudarão no tratamento de uma ocorrência. É recomendável que estejam contidos nesse plano as possíveis vulnerabilidades, os riscos conhecidos pela empresa e as estratégias recomendadas para tratá-las, bem como mensagens-chave para os diversos públicos envolvidos. Tudo isso é possível de ser estruturado e deixado em estado dormente, até surgir o momento da ativação do plano num cenário de emergência, a qualquer momento das 24 horas do dia, inclusive nos finais de semana.

Empresas mais estruturadas não têm apenas um plano detalhado e definido, mas também treinado. E isso se obtém fazendo simulações e testes práticos, o que ajuda muito a identificar pontos de atenção e ajustes nos procedimentos contidos no plano. Nenhuma organização pode ser negligente a ponto de não ter um plano base para gestão de situações adversas com risco de crise e danos à marca. Em tempos de mídias sociais, isso se torna ainda mais crítico.

Monitoramento
É difícil imaginar a gestão de uma situação de crise sem uma ajuda externa. Estou falando de um parceiro de comunicação e relações públicas, que tenha experiência e que possa agir como consultoria, bem como um contraponto às análises feitas pela empresa no enfrentamento de um pesadelo público. A pressão e a confusão em que as empresas se metem por conta de uma instabilidade mais séria, muitas vezes causam uma miopia que corrói uma análise equilibrada do contexto, prejudicando muito a tomada de ações. Ocorre a tradicional procrastinação das decisões, na esperança de que as situações se resolvam sozinhas, ou por conta de uma avaliação tímida das consequências de uma crise.

Segundo uma pesquisa da Weber Shandwick, 85% dos consumidores formam sua opinião sobre empresas baseados em como elas reagem em situações de crise. Portanto, tais situações precisam de ação imediata e acompanhamento.

Outra questão crucial que justifica um parceiro de relações públicas é o monitoramento da crise. As agências de comunicação têm ferramentas que são fundamentais para monitorar e avaliar a evolução de uma crise. Trabalhar com KPIs e metodologias específicas é exigência básica para avaliar se a gestão da crise está sendo bem conduzida. Crises não se resolvem apenas dentro das paredes da organização; é importante colocar a cara para fora, ver o que está se passando e agir. Parceiros experientes em relações públicas são fundamentais nessa atividade.

Papel da área de marketing
Tipicamente, em qualquer organização, a área de marketing ocupa uma cadeira no time de gerenciamento de crise. É importante que ocorra o entrosamento perfeito entre as áreas de marketing e comunicação quando o bicho pega. Em várias situações, quando a imagem da empresa passa por dificuldades, será necessário reavaliar os planos de marketing, alterar estratégias e, eventualmente, até suspender as campanhas, publicidade e qualquer atividade promocional que a empresa esteja rodando durante a crise. Aqui, o time de marketing precisará se submeter às decisões do time gestor da crise, aceitando que ocorrerão eventuais impactos nos negócios e atividades de marketing em andamento.
No mundo atual, as empresas cada vez mais usam as mídias sociais e o ambiente online como base para as suas atividades de marketing e relacionamento com seus clientes. Esses são canais altamente interativos com a sociedade, portanto, ao surgir uma crise, obrigatoriamente necessitarão de monitoramento constante. É comum que canais de relacionamento com consumidores se tornem o foco de uma crise e que ações específicas sejam necessárias.

Papel dos garotos propaganda
Muitas empresas adotam a estratégia de usar garotos propaganda ou influenciadores – digitais ou não – para criar vínculo da marca com o público. Normalmente, essa estratégia é construída e coordenada pela área de marketing.

Na maioria dos casos práticos de crise, esses garotos propaganda se calam e desaparecem da mídia, enquanto que o natural seria que esses personagens assumissem seu papel de porta-voz e se posicionassem em nome da empresa. No entanto, essa não é uma decisão trivial. Tudo seria mais simples se existisse no contrato entre partes alguma cláusula determinando condições e diretrizes para momentos de crise pública, de ambos os lados. Temos que considerar que um acontecimento público negativo com um garoto propaganda pode afetar a imagem de uma marca. Ou seja, um contrato estipulando um protocolo de entendimento e ação entre as partes é interessante para ambos. Infelizmente, o que acontece na prática é o oposto: desorientação, desconfiança e, eventualmente, quebra de contrato. Mais uma vez, antecipação e planejamento são os melhores remédios.

O porta-voz numa situação de crise
A organização precisa ter um porta-voz para dar uma cara à empresa durante momentos de crise. Isso a gente aprende em qualquer “media training”. Nas crises recentes da Toyota e da GM, os presidentes das empresas apareceram como porta-vozes. No entanto, no caso recente envolvendo JBS e BRF, as empresas optaram em usar os seus próprios funcionários como porta-vozes e não altos executivos. Apesar de distintas, as duas estratégias são válidas e podem ser aplicadas dependendo do contexto.

É desejável que a empresa sempre tenha uma “cara”. Alguém com autoridade para falar publicamente pela organização, que seja acessível e disponível, com credibilidade e credencial. Uma empresa não pode definir alguém medíocre ou despreparado para atuar como porta-voz. Nem sempre o executivo mais alto na hierarquia é o mais adequado para falar pela empresa, às vezes, o executivo carece de carisma e empatia. Porém, é altamente recomendável que esse porta-voz seja relevante, que ocupe uma posição importante e de destaque na hierarquia da empresa. Isso faz diferença. Alguém com autoridade sempre pesa num momento de crise intensa. Não basta uma cara bonita, com uma voz doce e simpática. É preciso autoridade. Por isso, encontramos muitos casos práticos de crise de imagem onde o presidente encabeçou o posicionamento da empresa perante o público.

Público interno
Uma empresa com centenas ou milhares de funcionários tem um contingente enorme de vozes que podem influenciar fortemente a opinião popular. Segundo a pesquisa Trust Barometer, realizada anualmente pela Edelman Significa, as pessoas confiam mais no que as pessoas comuns falam, como elas próprias, do que nas palavras dos CEOs e presidentes das organizações. As pessoas levam mais em conta as opiniões individuais de pessoais comuns do que os depoimentos institucionais de líderes de organizações. Esse comportamento fortalece a importância de as empresas encararem seus funcionários como eventuais canais para levarem a mensagem da empresa para o mercado num momento de dano público. Por isso, as empresas têm que desenvolver um relacionamento transparente, honesto e rápido com todo seu time de funcionários. Ao surgir uma situação crítica, o melhor é tratar logo de expor o problema internamente, se posicionando e mostrando aos funcionários o caminho que a empresa estará seguindo. A força de trabalho, se engajada adequadamente, será um canal importante para levar a mensagem externamente.

No mundo das mídias sociais, independentemente da ação da empresa durante uma crise, os funcionários serão assediados para falar sobre o que está se passando dentro da organização, tendo ou não conhecimento do que está se passando. Portanto, é melhor eles falarem com consciência. A empresa sempre deve tratar qualquer funcionário como um potencial porta-voz e defensor da marca.

Mesmo que tenhamos um planejamento primoroso, detalhado e completo para lidar com a crise, tenha em mente que ele nunca será suficiente para evitar o desastre. Situações de crise sempre têm um custo e deixam cicatrizes. Apesar disso, considere que o investimento no planejamento pré-crise é essencial. Monte o grupo de gestão de crise com os melhores profissionais da empresa, invista tempo discutindo cenários e possíveis estratégias, treine, faça simulações, mesmo torcendo para que nunca seja preciso acionar tais planos. Porém, tenha certeza de uma coisa: se você nunca passou por uma situação de crise corporativa, espere porque algum dia ela virá. E nada melhor do que estar preparado para lidar com ela.

Quer saber mais sobre crises de imagem, como monitorá-las e tratá-las? Quer conhecer casos de crises reais? Minha dica para fechar esse post é você escarafunchar o melhor site de crises de comunicação do País. Estou falando do site Comunicação e Crise, do professor João José Forni. Essa é uma fonte de consulta riquíssima, plenamente disponível, com conteúdo de valor e inúmeros casos reais. Vale muito a pena gastar bastante tempo explorando todo o site. É um MBA completo.

10 coisas para pensar em momentos de crise

Mauro Segura

Líder de marketing e comunicação da IBM Brasil

Em Meio e Mensagem

18
04/17

O jogo de maior audiência na Globo, neste ano.

A quarta-feira de futebol da semana passada foi muito boa para a Globo. No Rio de Janeiro, a partida entre Flamengo e Atlético Paranaense registrou 36 pontos de audiência, com 53% de participação.

Trata-se do recorde da Libertadores 2017 — desde 2010 um jogo da competição internacional não marcava tantos pontos de audiência.

Além disso, é o recorde do futebol no ano, com exceção dos jogos da Seleção Brasileira.

 

Fonte: Radar

 

18
04/17

Mobile conquista relevância na publicidade.

Ao comentar o Grand Prix de mobile para o jornal The New York Times, no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, no ano passado, o presidente do júri, Malcom Poyton, elegeu o mobile como a coisa mais excitante que aconteceu no marketing nos últimos anos. À época, o diretor criativo global da Cheil Worldwide ressaltou que o grande mérito do projeto de realidade virtual foi o de conectar consumidores às marcas de forma significativa, simples e eficiente.

De lá para cá, simplicidade e eficiência continuam como linhas mestras de marcas que buscam novos formatos em ambiente digital. Responsável por audiência que só cresce diante do número de smartphones e democratização da internet mundo afora, o mobile tem alcançado protagonismo na estratégia dos anunciantes. Não à toa, o mercado movimentou globalmente US$ 108,8 bilhões em 2016, segundo o eMarketer, e mais que dobrará sua receita até 2020, alcançando US$ 247,4 bilhões.

No Brasil, o mercado é igualmente promissor. De acordo com o eMarketer, o investimento publicitário em mobile para este ano será de R$ 4,9 bilhões, o que representa 29,7% do bolo de digital que está previsto para este ano. Até 2020, a expectativa é que o mobile receba três quartos dos investimentos de digital.

Para discutir as oportunidades do segmento, que tem como grande trunfo sua onipresença na vida do consumidor, a Mobile Marketing Association (MMA) reuniu na semana passada, em São Paulo, agências, anunciantes, consultorias e toda cadeia do mercado para debates sobre o setor.

Durante a conferência, foram apresentados os resultados da pesquisa Mobile Index (MDEX), levantamento da agência digital Ansible, que analisou a performance e a presença mobile de mais de duas mil marcas em 15 países. Como as empresas têm se posicionado? Seus sites são otimizados para uma melhor experiência do consumidor? E quanto ao conteúdo e sua rapidez de resposta? Esses foram alguns dos 60 critérios avaliados, que elegeram Guaraná Antarctica como líder no top dez nacional, seguida por Gol, Mercado Livre, Americanas.com, Netshoes, Extra, Nike, OLX, Caixa e Dafiti.

Para Rafael Magdalena, cofundador e COO da MUV e presidente do comitê de mobile do IAB Brasil, não é coincidência que grandes redes varejistas integrem o ranking. Segundo o executivo, as empresas têm apostado não apenas em aplicativos responsivos, mas também em ações de retargeting em redes sociais, ou seja, o consumidor é duplamente impactado no mobile, já que grande parte da navegação no Facebook ou Instagram, por exemplo, é feita em dispositivos móveis.

A aposta em engajamento e formatos interativos em redes sociais também garantiu melhor desempenho para marcas como Guaraná Antarctica, líder no ranking, como avalia Felipe Ghiotto, diretor de marketing da empresa. “A marca sempre apostou em ações que estreitassem a relação com o universo jovem, incluindo aí a necessidade de formatos e conteúdos específicos para o ambiente digital e, em particular, mobile”.

A presença da marca na internet é trabalhada pela F/Nazca S&S. Desde 2015, quando assumiu a conta, ela tem desenvolvido campanhas customizadas, como a Pensadores, pensam, que teve o maior engajamento da história, além de formatos que expandem a experiência sensorial dos consumidores, como o recurso de realidade virtual e os Canvas da campanha De Maués para suas mãos, que levaram os consumidores para dentro da história.

Globalmente, as marcas do varejo tiveram desempenho semelhante no MDEX, além das empresas de tecnologia. Em primeiro lugar, o Facebook, seguido por Amazon, 7-Eleven, Hyundai, Microsoft, Nike, Google, Adidas, OLX e Target. “Ainda há muito espaço para o crescimento dos aplicativos, contanto que tenham relevância na vida do consumidor, senão se tornarão obsoletos. Em alguns nichos, como o de compras, as pessoas ainda estão descobrindo o uso mobile. Dificilmente uma e-commerce consegue 50% de compras em dispositivos móveis, por exemplo”, ressalta Magdalena.

Pesquisa MMA Mobile Report 2016, que analisou o consumo mobile no mercado nacional, Colômbia e Argentina, confirma a ideia de potencial do mercado. O estudo, que foi conduzido pela Millward Brown e NetQuest, ouviu em 2015 universo de 1.200 brasileiros, 1.200 colombianos e 1.200 argentinos das classes sociais A, B e C, das gerações boomers, X, Y e millennials que possuem aparelho celular e tablet com acesso à internet.

No levantamento, os brasileiros lideram o ranking dos que mais passam tempo no celular. São 3 horas e 14 minutos, retenção de audiência altamente desejada pelos mais diversos segmentos de anunciantes. Dentre as principais atividades, 38% usam o tempo para compras, supermercado, livrarias etc., enquanto 67% fazem pesquisas de preço, mas diversão e uso de redes sociais ainda dominam o uso mobile, atingindo 90% e 87% respectivamente.

“Seu bolso, sua mesa, sua mão, neste exato momento, são poderosos supercomputadores. Estatisticamente, o smartphone atinge 90% do seu dia. É a forma com que você se comunica, checa notícias, joga, organiza seu tempo e finanças, e muito mais”, destaca Travis Johnson, presidente global da Ansible. Segundo o executivo, é fundamental que nessa nova configuração de jornada do consumidor as marcas saibam se posicionar.

“Apesar do papel onipresente do smartphone, muitos anunciantes não estão aproveitando totalmente suas vantagens. Na verdade, algumas marcas têm dificultado o acesso a seus produtos, serviços e informações, e têm falhado em agregar valor à sua vida diária. Isso é inaceitável, especialmente considerando que a maioria do tráfego da web agora vem para sites de marca através de dispositivos móveis”, destaca Travis.

Para Magdalena, com o crescimento de novas soluções no digital, que consequentemente atingem o mobile, como uso de inteligência artificial, nem sempre fica claro para as marcas o que deve orientar seus investimentos. “Investir em chatbot ou aplicativo acaba sendo opcional, dependendo de quais tipos de acessos são prioritários para o meu consumidor. Mas uma coisa é certa: não ter mobile site é suicídio nos dias de hoje. O celular já é a principal porta de entrada para o reconhecimento de determinada marca. Basta uma experiência ruim para bloquear seu interesse pela empresa”, afirma.

Fonte: Propmark

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