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04/17

Ódio eterno aos “slices of life”.

A edição de aniversário do Meio & Mensagem nos propõe um belíssimo desafio: debater qual será o futuro da criatividade. É evidente que a criatividade existe desde o momento em que um homem das cavernas inventou a roda de pedra lascada para revolucionar a história da humanidade (segundo os mais otimistas) ou um tacape de osso de anta para rachar na cabeça de um carinha da tribo rival (segundo o azedo do Kubrick, embora eu desconfie que ele tivesse razão). A criatividade é tão antiga quanto a espécie humana e, mais do que isso, é algo que a define. De forma que enquanto um Homo sapiens caminhar sobre a face da terra podemos ter certeza de que continuaremos a conviver com prodígios criativos.

A criatividade não vai acabar, tenho bastante convicção de que não viveremos um período de declínio, mas tenho a mais absoluta certeza de que os processos criativos irão se transformar com velocidade e intensidade muito além da nossa atual capacidade de compreensão. Quando damos um zoom na criatividade no mercado de marketing e publicidade no mundo, e em especial no Brasil, só mesmo um otimista cego não conseguiria perceber que atravessamos uma crise. Eu poderia escrever um livro sobre o assunto, pessoas mais preparadas do que eu já escreveram livros sobre o assunto, mas para resumir a saga das nossas agências de publicidade nos últimos 50 anos eu poderia dizer que nos anos 1970 e 1980, quando os recursos de produção eram precários, a ideia era a rainha do pedaço. Poucas campanhas de sucesso dessas duas décadas ganharam o estrelato por conta de verbas espetaculares de produção ou tecnologias formidáveis de pós-produção.

ideia

As grandes campanhas da época se tornaram inesquecíveis e colocaram o Brasil no mapa do mercado publicitário única e exclusivamente por conta de ideias. Um roteiro brilhante do Washington Olivetto, aprovado por um diretor de marketing corajoso e adulto, uma sacada incrível de produção tirada da cartola de um mago como Andres Bukowinski ou Julinho Xavier, um jingle arrebatador composto por craques como Zé Rodrix e Tavito — e pronto: a magia se fazia. Jamais fomos tão bons como naquela época. E falo isso sem um pingo de saudosismo ou autocongratulação, uma vez que minha carreira de marketing começou nos anos 1990.

Falando dos tais anos 1990, não seria justo dizer que começou ali a nossa crise criativa. Inspirada pelos “Father Founders” dos anos 1980 e 1990, nossos verdadeiros Mad Men, uma nova geração de criativos continuou surfando a onda e realizando coisas extraordinárias. Mesmo quando as técnicas de pós-produção surgiram com força total, permitindo a criação de campanhas com sofisticação de linguagem e impacto visual comparáveis ao que se via no mercado norte-americano e europeu, o Brasil continuou apostando na supremacia do conceito, da criatividade. Uma grande campanha era uma campanha com grandes ideias — e se as grandes ideias se faziam acompanhar de grandes produções, tanto melhor. Tudo parecia bem, até que uns poucos (porém influentes) ex-criativos promovidos a donos de agência começaram a ficar mais preocupados em faturar e melhorar o EBITDA de suas empresas do que em criar campanhas realmente transformadoras e imaginativas. Foi quando esses caciques decidiram apostar suas fichas numa desgraça criativa chamada “slices of life”.

Como ocorre com toda ideia de alguém que não se dá ao trabalho de ter ideias, esse jeito de fazer publicidade nem sequer era algo novo, já que a Coca-Cola tinha adotado a técnica nos anos 1970 e abandonado na década seguinte, quando a Pepsi lhe passou um caminhão por cima com as campanhas jovens e descoladas da Pepsi Generation, tendo Michael Jackson como condutor.

A ganância desses donos de agência, covardemente acolhida por um grupo de diretores de marketing teleguiados por pesquisas e pelo medo de chefes que chamavam publicidade de anúncio, fez com que o mercado entrasse em uma espiral de decadência criativa. Quase tudo o que nos lembramos do final dos anos 1990 em diante são campanhas com lindas imagens em câmera lenta de vovôs brincando com netinhos, grupos de jovens dançando na praia ou lendo a lista de aprovação no vestibular, bebês, golden retrievers, noivas jogando buquês, jovens executivos comemorando conquistas e toda a sorte de superposição de imagens bonitinhas, porém convencionais (e sempre com o filtro de luz com a cor do logo do anunciante).

Podem pesquisar à vontade: nenhum focus group reprovará um filme com um bebê ou um golden retriever. Um bebê sendo lambido por um golden retriever, então, será imbatível. Não precisa pesquisar, poupe seu dinheiro. Apesar disso, duvido que alguém consiga citar a qual marca pertencia o último filme em que apareceu uma menininha pulando na cama e fazendo guerra de travesseiros com seu papaizinho top model — da mesma forma que duvido que um marqueteiro que não dá um passo sem fazer pesquisa seria capaz de aprovar um filme com uma adolescente seminua vestindo um sutiã diante das câmeras ou outro com música soturna e em preto-e-branco, que terminava com a cara do Hitler enchendo a tela (apenas para citar duas criações inesquecíveis do Washington).

Refazer hoje um filme consagrado é mole. Quero ver fazer aqueles filmes em uma época em que nem sequer havia eleição direta para presidente no País. Nos últimos tempos, as tacapadas de osso de anta na cabeça das agências que apostaram nas fórmulas batidas foram tão duras que elas simplesmente perderam o rumo. Se antes essas agências apostavam seus últimos tostões em coisas como “slices of life”, jingles cantados pelos funcionários da empresa, filmes com os clientes aparecendo para dar o recado diretamente, celebridades jurando consumir algo que jamais consumiram ou atores veteranos declamando textos piegas, agora elas estão perdidas e atirando para todos os lados.

Tais agências — e que fique claro que estou falando de uma parcela das mesmas, jamais de todo o mercado —, que foram tão bem-sucedidas até asfixiarem o próprio mercado pela falta de brilho criativo, não têm agora a menor ideia sobre o que se passa com os novos públicos, alfabetizados em um mundo hiperconectado e com incrível talento para farejar bullshitagem.

Algumas dessas agências, arrependidas e penitentes, resolveram apostar no tal do marketing de causa, buscando atrair um público que, de fato, ama se engajar em coisas com propósito. Acontece que é mais fácil um camelo passar pelo buraco de uma agulha do que um millennial não achar fake e ridícula a marca de uma grande empresa querendo posar de engajada e cheia de amor por uma causa que até a campanha ir ao ar sequer estava no seu radar.

Aquele que acredita numa causa, mas antes de fazer qualquer movimento em prol dela corre atrás de uma empresa de grande orçamento para sustentar seu “altruísmo”, será instantaneamente desmascarado pelos que realmente se importam com a referida causa. E coitada da marca que cair nessa conversa para comprar espaço no Fantástico e na novela das 9 (que, aliás, poucos millennials assistem).

Se alguém quiser saber o futuro da criatividade, basta olhar para o seu passado. O futuro da criatividade — e do marketing, e da publicidade — passa pelo resgate da grande ideia, capaz de ter relevância e pertinência para a marca, com força para trazer uma mensagem contundente e verdadeira, e não uma mera colagem de imagens bonitinhas devidamente aprovadas por grupos de pesquisa e comitês executivos. Em síntese, uma ideia que quem é realmente do ramo bate o olho e fala: que porrada! Toda e qualquer tentatva de dourar a pílula para esconder a lamentável falta de ideias (e de ousadia para levá-las ao ar) será colocada na mesma lixeira onde estão jogados hoje todos aqueles milhares de filmes “slices of life”, com seus 300 milhões de GRPs, cem bilhões de BV e dos quais, hoje, absolutamente ninguém consegue se lembrar.

Marcos Caetano

Sócio global da Brunswick Group LLC

Em Meio e Mensagem