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04/17

O que o Relações Públicas da United Airlines não pode fazer.

Cada vez que um caso desastroso de PR (Public Relations/Relações Públicas)acontece com uma marca, como o que a United está vivendo, todos os responsáveis por zelar pela reputação de grandes corporações se perguntam: e se fosse comigo? Nessas horas, nada melhor do que aprender com o erro dos outros, refletir sobre seus próprios processos e se preparar. É possível evitar as crises? Bem, segundo o Institute for Crisis Management, apenas 14% das crises são inesperadas, enquanto 86% são previsíveis. Ou seja, uma empresa sempre tem que estar preparada para uma crise, antecipando os golpes que poderão vir, sua direção e seu impacto. Hoje, isso é absolutamente possível. Dessa forma, a marca cria musculatura suficiente para absorver os golpes e sair do outro lado mais forte com as lições que aprendeu. É claro que isso pressupõe que a empresa esteja disposta a aprender com as próprias crises. Não nos parece que a United Airlines tenha essa predisposição.

united

Alguns pontos que podemos aprender com a crise United:

1- Reincidência é a pior coisa para agravar crises de imagem. Essa não é a primeira vez que a United fica na berlinda junto à opinião pública. Em 2008, Dave Carroll, roqueiro canadense até então desconhecido pela opinião pública mundial, presenciou, de dentro do avião que o levaria de Halifax, Canadá, para Nebraska, nos EUA, sua guitarra Taylor sendo literalmente arremessada para dentro do bagageiro. Um detalhe, essa guitarra na época valia cerca de US$7.000. Depois de muitas tentativas, briga que durou mais de dois anos, ele conseguiu receber uma guitarra nova, mas até lá teve um embate duro com a United, que não admitia seu erro.

Parte dessa briga, foi criativa. Ele fez uma música que virou hit no Youtube – “United breaks guitars” e gerou milhares de acessos. Caprichou no segundo e depois no terceiro vídeo. Virou site e até livro.

Ainda em março de 2017, outro caso envolvendo a empresa bombou nas redes, quando duas adolescentes foram impedidas de embarcar num vôo porque estavam vestidas com calças legging, consideradas inapropriadas pelo staff da United.

2- Falta de coerência e transparência nos discursos: o CEO Oscar Muñoz rapidamente emitiu um comunicado interno apoiando integralmente a ação de sua equipe e destacando que essa é a coisa certa a fazer. Apenas horas depois, com as redes sociais em chamas com o assunto, emitiu uma nota para o público externo, desta vez dizendo que sentia muito e que iria resolver o problema. O tom dos comunicados, classificados como “surdez corporativa” pelo ex-CEO do Twitter, Dick Costolo, acusava a vítima da agressão de comportamento inadequado. Isso gerou, primeiro uma enorme desconfiança da real intenção dos discurso de desculpas de Muñoz para fora da empresa, já que, para dentro a conversa era outra; e segundo, gerou uma revolta enorme na opinião pública e, como resultado, num mesmo dia, a empresa retirou cerca de U$250 milhões do seu valor de mercado.

3 – Arrogância não é um bom negócio: a opinião pública e os clientes United esperavam maior sinceridade e empatia por parte da empresa e maior agilidade nas respostas e ações. Em nenhum momento a United conseguiu passar a percepção de sua real intenção de arrumar o que estava errado na atitude de seus funcionários e nos processos da empresa. Sequer deixou claro que enxergava algum desvio ou exagero de conduta por parte do seu pessoal de bordo. Atitude arrogante que se repete desde os primeiros casos, anteriores a este.

4 – Em tempos de smartphones e redes sociais, nada é privado: alguns anos atrás, para saber dessa história seria preciso esperar o jornal do dia seguinte e conhecer os fatos pelo relato de um jornalista. Hoje, ela é contada e interpretada em tempo real por testemunhas que ganharam a credibilidade de mídia. Mais do que as cenas, ficam registradas as emoções e intenções por trás delas, e é isso o que acaba repercutindo rapidamente e influenciando a opinião pública. É isso o que acaba provocando sérios danos de imagem para a United Airline.

Fica a pergunta: nos dias de hoje, será que vale a pena um descuido como esse com a comunicação? Vale colocar primeiro o discurso corporativo e de autoproteção jurídica em detrimento de uma comunicação humanizada e voltada para as pessoas? Oscar Muñoz está aprendendo da pior maneira que não, não vale.

O PR da United Airlines: o que não fazer

Yara Peres

Vice-presidente da CDN Comunicação

Em Meio e Mensagem