26
04/17

Marketing na era digital: o dia em que Kotler morreu.

Kotler

Os especialistas em Marketing Digital mataram Philip Kotler – um dos gurus do marketing. Hoje tudo é digital, logo, o “tiozinho que escreveu aquele livro gigante que nunca ninguém leu, mas que o professor da faculdade mandou comprar…” pode ser deixado de lado.

Afinal, ser PhD pelo MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), ter realizado pós-doutorado em Harvard, prestado consultoria para empresas como IBM, Michelin, General Motors e ser a sexta pessoa mais influente do mundo dos negócios, claramente, vale muito menos que a sacada genial que o social media teve para o post de Dia dos Pais.

Esse senhor, certa vez ousou em falar sobre os 4Ps do marketing. Mas ao que parece, o Digital não precisa saber disso. Preço, o cliente decide. Produto, o cliente produz. Praça é o cliente que cuida, e a Promoção é de responsabilidade do social media, munido com os mais diversos memes.

O consumidor que goste da ideia, afinal, ela é a grande sacada. Antes, a aposta em posts bem-humorados era o suficiente para gerar engajamento. Porém, Mark Zuckeberg mudou as regras do jogo e agora é preciso pagar para conseguir engajamento. A ferramenta do Facebook é simples de mexer, tem uma segmentação bacana e milhões de impactos. Não é necessário ter planejamento ou estratégia. Novos seguidores e curtidas na página, e o objetivo foi alcançado. O próximo passo é fazer tudo de novo. O resultado? Uma página com milhares de likes.

Se, por exemplo, passam 5 mil pessoas por uma loja no shopping, mas só 2 realizam uma compra, o estabelecimento fecha. A lógica é simples: gerou muito lead, mas não foi convertido em negócio. O que está errado? Preço, produto, atendimento? É preciso refletir porque 5 mil curtidas no post com 2 ou 3 negócios gerados é algo bom.

Mataram o Kotler, que defende estratégias que gerem negócios e não apenas likes e leads. Philip ensina que o marketing é pensar em pessoas, em emoções. Com cálculos, ele mostra que é mais barato manter o cliente do que conquistar novos. Mas, hoje, manter os clientes não gera mídia e não vale a pena.

Diga que não tem como fazer nada com a verba a não ser performance e pronto. A performance gera negócios, e não uma mídia com custo mais baixo no click.

O digital se resumiu a mídia online em patrocínio de posts, links pagos no Google, programática, e influenciadores. Todos esses elementos são importantes, mas qual a história que a mídia vai contar? Ao serem questionados sobre qual a mensagem que desejam passar, os assassinos de Kotler param e travam como um erro 404 do Windows. A piada, já foi, a promoção também. E agora?

Enquanto os profissionais do setor ignorarem os ensinamentos de Kotler, o marketing digital será analisado apenas como mídia. Os conceitos de Internet das Coisas, Omnichannel, BigData, AmazonDash, Wearables, Vídeo 360o, Hololens/Windows serão resumidos em mídia. As plataformas digitais têm pecado na retenção do cliente. Usar a mesma comunicação para todos os públicos não é eficaz. Um rapaz de 35 anos, residente em São Paulo, não consome da mesma forma que um senhor de 50 anos do Rio de Janeiro. Bem-vindo à era da publicidade orientada para ferramentas e não para o consumidor. Infelizmente, Kotler morreu.

Felipe Moraes, coordenador de MBA do Grupo Impacta e autor do livro Planejamento Estratégico Digital.

COMENTÁRIO

Meu caro amigo Felipe faltou com o respeito à sabedoria de Philip Kotler, ou nunca assistiu a uma conferência dele dos últimos 10 anos, onde o gurú (assassinado no artigo) dá um show sobre o mundo digital ou não. Eu assisti a uma aula magna dele, na Universidade Positivo, há alguns anos e saí apaixonado pela sabedoria e conhecimento daquele senhor.

Afinal, quem compra os produtos são as pessoas e não as ferramentas, como disse Kotler, mais de uma vez, dizendo, inclusive, que “não se pode subestimar o poder de persuasão de um belo comercial de televisão”.

Matar o Kotler é um pecado mortal. Melhor seria estudar o que ele ensina, há décadas e recentemente.

Quanto à comunicação digital, nada contra, só que mais da metade do planeta não tem internet, só que no Brasil cerca de 50% não têm ou não sabem usar a web e nem o smartphone direito, só que a TV atinge a 99% dos brasileiros com controle absoluto da mensagem e o menor custo por mil em campanhas de porte.

Lamento ter que discordar do Felipe, mas a sabedoria de um Kotler, de um Ogilvy e de tantos outros gurús do marketing e da publicidade não pode ser atacada sem reação.

Abraço, Felipe.

JJ