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Criar para quê?

No ano passado, a Tesla produziu 84 mil automóveis e registrou em seu caixa algo em torno de US$ 7 bilhões. A General Motors fabricou dez milhões de carros, e sua receita superou a da Tesla em aproximadamente US$ 160 bilhões. A Tesla tem, atualmente, 0,2% do mercado americano; a GM tem 17,3%. Em 10 de abril, o valor de mercado da Tesla chegou a US$ 51,5 bilhões.

Sim, máquinas, como as da GM, podem reproduzir de maneira única, irretocável, e colocar à venda milhões de cópias sob o ritmo da demanda.

Mas o valor agregado de um produto segue atrelado ao grau de criatividade — uma expertise em ascensão no manual de sobrevivência em ambientes corporativos.

De acordo com a versão mais recente da pesquisa O Futuro do Trabalho, feita pelo Fórum Econômico Mundial, a criatividade será a terceira habilidade mais valorizada em funcionários e colaboradores por presidentes e CEOs de empresas no ano de 2020.

Na edição anterior da pesquisa, a criatividade ocupava a décima posição dessa lista.No mesmo momento, a GM era avaliada em US$ 50,2 bilhões. A disparidade entre o preço e o faturamento da Tesla, em comparação com a General Motors, é gerada pela capacidade de criação da companhia de Elon Musk: tem a ver com a expectativa do mercado de capitais quanto ao potencial da companhia para transformar o setor, do qual, projeta-se, se tornará líder e referência quando, no longo prazo, os motores elétricos substituírem os de combustão como impulsionadores de automóveis.

Nada mais contraditório, portanto, que a criatividade, tão celebrada atualmente nas grandes indústrias globais, esteja em xeque justo na publicidade. Nossos jornalistas decidiram investigar por que isso vem acontecendo e quais as saídas dessa armadilha. O resultado é uma reportagem com 30 páginas editoriais sobre o futuro da criatividade, que você, caro leitor, confere nesta edição que tem agora em mãos, especialmente produzida para celebrar os 39 anos de Meio & Mensagem.

“Houve um momento em que a publicidade acabou se distanciando demais do negócio. Há empresas que têm um compromisso histórico com a criatividade porque acreditam que esta, em última análise, é fundamental para gerar resultados de negócios. O compromisso com a criatividade nunca foi consequência exclusivamente de um desejo das marcas serem criativas”, afirmou Marcelo Pascoa, diretor criativo global da Coca-Cola, à repórter Roseani Rocha.

Certamente, há várias respostas para o que determinou esse afastamento entre publicidade e negócios. Mas a consequência é uma só: quando criação deixa de ser sinônimo para inovação, perde originalidade e valor. Vira commodity e pode ser facilmente substituída por ferramentas de precisão, como bem apontaram Fabio Fernandes e Luiz Sanches ao repórter Luiz Gustavo Pacete.

Nessa toada, não apenas as agências de publicidade enfrentam uma crise de identidade. Na outra ponta, o profissional de marketing também busca se reposicionar.

Acuado pelo chefe de tecnologia e o financeiro, precisa comprovar relevância para não se tornar obsoleto. A própria Coca-Cola acaba de instituir um novo cargo, de chief growth officer, para impulsionar o crescimento — o que, nos dias de hoje, requer capacidade de integração e alinhamento entre as diversas áreas da companhia, tarefa muito além de pensar em novas categorias, novos mercados, novos canais de distribuição.

Simultaneamente, a Coca-Cola criou também o cargo de chefe de inovação e determinou que a área de TI passe a se reportar diretamente ao novo CEO da companhia, James Quincey, que assumirá o cargo em maio.

O objetivo da reformulação no organograma é, de acordo com comunicado da empresa, torná-la ainda mais “orientada ao crescimento e centrada no consumidor”.

De uma vez só, o marketing da companhia, cujo principal drive de desenvolvimento sempre foi sua marca icônica, perdeu a responsabilidade de gerar crescimento e de fomentar a inovação, assim como a primazia na compreensão do consumidor e o acesso direto ao presidente.

Para virar esse jogo, publicitários e CMOs precisarão de muita criatividade. Mas, afinal de contas: não é disso que a gente vive?

Criar para quê?

Jonas Furtado

Editor-chefe do Meio & Mensagem

Em Meio e Mensagem